运营绩效的提高带来的固定运营成本率的降低和供应链效率的提高，不仅能体现50%。那么，如何掌握服装店陈列的奥秘呢？特别是对于快时尚店，有哪些基本的陈列原则可以解决产品搭配丰富、库存大、更新周期短等实际问题？


陈列，感性与理性的交织


对于店铺运营来说，产品组合和陈列设计是两个关键要素。产品组合反映了买方的能力和满足消费者需求的能力。同时，产品组合也是展示设计的基础。展览反映了参展商的能力，这既需要感性的综合素质，也需要理性的综合素质。


首先，在购物行为分析中，陈列是以顾客的购买行为和品牌定位为基础，显著提升了服装“NTA”的各项指标，即N+三重(通知、可得、实惠、可接受)-被关注、可得、可接受，ZARA的新产品更新速度每年可达20次以上。它是ZARA品牌“快”属性在终端的表现，是提升客户购买欲望的重要手段，是参展商的核心竞争力。


其次，展示是综合利用店铺资源的能力。围绕门店运营的核心指标是“扁平化效率”。在资源有限的情况下，有序展示可以明显提高空主题集中的利用效率，从而提高扁平化效率指标。所以，展商的能力是一种综合能力，既有对购物者购物行为的感性分析，也有对提高店铺效率的理性分析。


Display源于品牌定位和经营策略


近年来，快时尚系列的服装品牌发展迅速，在坚持一贯的“快”风格向市场渗透的同时，也给自身的拓展和管理带来了相应的问题，即如何进行。此外，由于国际快时尚品牌在中国的成功，许多本土服装品牌正在向成功的快时尚品牌学习和模仿，学习和模仿的前提是正确解读的做法应该如何解读快时尚企业的展示能力？虽然都是快时尚品牌，但其实他们的展示风格和技巧是不一样的，根本出发点是每个快时尚品牌的定位和经营策略不同(见表1)。


在总结对比了快时尚服装品牌的展示之后，结合多年的服装店运营，总结出了快时尚品牌展示的“秘诀”。这个“秘密”是全面考察快时尚品牌店铺陈列的重点，涵盖了十大店铺陈列的核心要素，其中一些普遍适用于所有的服装店陈列。


入口要开着，窗户要有主题


展览从哪里开始？很多人想当然的认为陈列是店里的一个操作。其实展览是从店外开始的。“开放入口”意味着创造友好和方便的商店入口。因为快时尚更新速度很快，款式也很丰富，所以快时尚店的客流量很大。只有开放入场，才能吸引顾客的兴趣，让顾客轻松进店。与快时尚服装的特点不同，节奏较慢的男士正装入口严谨保守得多，显得更有尊严和庄重。


快时尚品牌引领时代潮流，更新速度非常快。快速时尚品牌在“超前消费”进行消费者教育。季节和节气还没到，但已经在提醒消费者该更新衣服了，所以这种“提前消费”的购物教育需要在店外完成。橱窗是一个很好的平台。在这个展览空的房间里，最具季节性的风格以主题的形式展现出来。但对于更新速度较慢的服装系列，仍然以男士正装为例，他们的橱窗展示不需要频繁更换，只展示品牌的性格和主图。



ZARA采用基于主题的分区显示，不同的布局风格集中在一起。这主要是因为ZARA的设计吸收了各地的潮流风格。将这些潮流信息进行分割，分别集中，可以满足对潮流有不同解读的客户，但将各种前卫潮流风格的产品集中在一起，并不和谐。C&A的分类是不同的。它使用不同的生活方式根据场景进行划分，如工作、休闲、度假、运动、浪漫等，特别适合购物目的精准的客户。模特用来分隔不同的生活方式，每个区域都挂着典型的海报图片，展示不同的风格。优衣库的品类划分相对模糊，这也是由优衣库的品牌定位决定的。起源于日本经济不景气时期的优衣库，定位于以低廉的价格向消费者提供时尚的休闲服，所以优衣库的店铺规划效率非常高。“长通道+小格子”的布局弱化了品类划分和动线规划，仓库陈列强化了明确的品牌定位。


作为互联网快时尚品牌，VANCL在品类划分上有天然优势。根据强大的互联网技术，任何一个消费者都可以根据多个参数快速搜索到自己想要找的产品，并且很容易从款式、功能、尺寸、颜色等方面对产品进行划分。我们也有理由相信，随着互联网和移动智能技术的发展，消费者购物行为感性层面的类别划分将逐渐与基于技术和搜索的更理性的划分融合。其实国外的一些零售大卖场已经应用了这些技术。


吊坠必须搭配，色彩体系


色彩是任何时尚行业都不可忽视的元素，尤其是对于快时尚服装。ZARA采用黑、灰、白三种素色，彰显其高品质、纯设计风格；C&A大胆使用各种鲜艳的颜色。不同生活方式的主题和系列决定了它需要使用多种颜色。其色彩纯度低，整体凸显出一种年轻明亮的品牌调性。甚至店里放的音乐都比ZARA更轻更亮；与C&A相比，H&M的色彩运用更纯粹、更贴近生活、更写实；优衣库使用的颜色多为基础色，这也是由其现代简约自然的品牌风格决定的。


在色块排列上，所有快时尚品牌的展示都不约而同地沿着人的流线方向，颜色从亮到暗，从冷到暖，从低到高纯度，也是最适合购物行为的颜色选择。


采样码要齐全，型号要相关


对于周期短、流量大的快时尚产品来说是一个很大的挑战。服装取样时，尽量保证全尺寸取样，这样可以明显提高这种款式的时尚感和价值感。对于尺寸不完整的样品，不仅会失去销售机会，还会给人一种这种款式已经卖了很久，没有前沿价值感的错觉。根据人流趋势，挂杆的取样应遵循从小到大、暖到冷色系、高到低下摆高度的原则，此外还有一些关键原则、渐变原则、对称原则等。可用于现场参考。


ZARA品牌由于其个性和时尚定位，需要突出荣誉感和稀缺性。主要采用双层竖架，下侧挂不超过10件女装，不超过5件男装，既不臃肿，也不稀缺。上层通常陈列挂衣服和钱包等。虽然C&A采用了双层货架展示，但同一款的样品数量明显高于ZARA。吊坠数量从8个到12个到24个不等，同一款堆码一般为3 ~ 6件。显然，C&A并不追求品牌品位，而是更注重“快”时尚的基础——库存和周转。从这个角度来说，优衣库品牌的采样码应该是最全的，陈列在上、中、下货架上，比ZARA、C&A、H&M多一层，同时下层都是叠放的，形成足够的库存和周转需求，而中上层则充分利用了吊坠的空采样，所以在一定程度上， 优衣库采用仓库展示


促销和营销工具灵活合理


快时尚品牌的店面需要一些灵活华丽的促销和营销工具来增强视觉效果。 比如品类差异化信息、设计风格与设计师介绍信息、风格与布局信息、价格与折扣信息、搭配与时尚配饰介绍等。都可以配合服装展示来提升价值感，愉悦顾客的购物之旅。不同的快时尚品牌使用不同的促销和促销工具。


在ZARA的店铺里，几乎看不到“促销卡”信息的使用，更多的时候是在每个小区门口的模特衣服上显示“促销”字样。这种使用促销卡信息的方法稀释了消费者对促销的敏感性，从而没有给消费者品牌一直在促销的感觉。H&M则完全不同，有着明显的促销标签，大大提升了消费者的购买冲动。这种操作方式显然更符合H&M“贱老百姓”的品牌风格。优衣库在销售工具的使用上做得更好。每个品类划分都有一些关于产品介绍的讲解背板，介绍布料工艺技术特点、设计风格与理念、产品功能。这也充分迎合了优衣库仓储购物大卖场的“自助式”风格，让消费者更好的理解和自主选择产品。这些促销和销售辅助工具应该易于展示和安装，尽可能灵活合理，能够有效提高快捷时尚店铺的活力而不显得凌乱。


增加相关的展会不是为了店铺的销售，而是为了降低客户寻找的难度，从而让客户的购物之旅更加愉快。只有一切从顾客自己的购物目的和过程出发，才能进一步提高对陈列的理解。