企业品牌作为无形资产最重要的组成部分，逐渐得到企业的重视。近年来，我国各知名品牌面临的法律风险不断涌现。然而，由于经验不足和意义错位，中国企业的品牌保护方式和手段存在较大问题，导致中国品牌资产价值严重流失。本文首先对品牌进行了概述，并以百事可乐等案例为例。从法律角度分析了我国商标品牌法律保护的现状，并对如何提升品牌价值进行了探讨。

一、品牌概述

目前业界对品牌的定义很多。著名广告人大卫·奥吉尔维说:“品牌是一个复杂的符号。是品牌属性、名称、包装、价格、历史、口碑、广告方式的无形总和。品牌也是由消费者对用户的印象和自己的体验来定义的。”他认为，品牌的核心之一是“品牌是消费者体验到的集合”。

品牌也是商品的精神形态。它用人类精神活动的鲜明标志来标志物质形式的商品，反映了现代社会人们物质消费背后隐藏的精神活动的交流。因此，品牌已经成为国家和城市国际竞争力的重要体现。在知识经济时代，人类精神的创造也可以成为巨大的物质财富。品牌的法律存在形式是一种知识产权。企业拥有的知识产权的数量和质量往往是决定企业市场份额和市场竞争力的决定性因素。

二.品牌的法律属性

对于一个企业来说，品牌的法律形式是一种知识产权。从产权角度看，它是一种无形财产，是企业“法人财产权”的重要组成部分。品牌由两个方面组成，即商品的特定质量和代表特定质量的外部标志。

所以法律对品牌的保护也体现在这两个方面，一是对表达商品特定品质的精神成果的保护，二是对表明这种特定品质的外在标志的保护。笔者所讨论的品牌法律保护，是指在品牌运营过程中，运用法律手段维护品牌的外部标识，从而提升自身价值。它具有权威性、强制性和外部性的特征。品牌外部标识价值的法律属性体现在商品的商标权和外观专利权、姓名权、商号权、域名权、宣传用语、装饰版权等方面。

第三，以“蓝色风暴刮痕百事可乐”为例

从2005年开始，百事公司投入巨资推广“蓝色风暴”产品概念，开始在软饮料消费者中刮起营销宣传的蓝色风暴。后来被浙江丽水一家小啤酒企业起诉，称“蓝色风暴”产品侵犯其商标权，导致全球饮料巨头栽跟头。2007年夏天，在众多名人代言蓝色风暴市场的时候，浙江叶澜酒业有限公司起诉百事可乐，胜诉。它声称诉讼是最后的手段。在百事可乐公司强大的全国宣传攻势下，公司被多次指责模仿百事可乐，在自己的营销道路上苦苦挣扎。一方是注册资金300万，总资产只有1300万的小企业，另一方是品牌价值120亿美元左右的跨国巨头。如果商标的真正所有人不是被大家指出来的话，这场蚂蚁摇大象的官司可能不会发生。

蓝风暴案主审法官透露，浙江省高级法院已经对本省企业在境外起诉的知识产权侵权案件进行了调查。调查显示，诉讼主要发生在美国、法国、德国、意大利、荷兰、英国、日本等发达国家。这些国家的企业依靠自己的知识产权优势，利用司法诉讼构建贸易壁垒，成为削弱和限制国内企业产品国际竞争力的新策略。但由于品牌保护意识淡薄，企业规模较小，国内企业在被指控侵权时往往选择拒绝回应。

四.品牌保护的法律途径

中国于1980年加入联合国世界知识产权组织，1988年加入《保护工业产权巴黎公约》，1989年加入《商标国际注册马德里协定》。1982年颁布的《中华人民共和国商标法》，1983年3月1日正式实施，1993年第一次修订。

此后，为了加入世界贸易组织，与《与贸易有关的知识产权协定》接轨，2001年10月27日，第九届全国人民代表大会常务委员会第二十四次会议通过了《关于修改〈中华人民共和国商标法〉的决定》，修改后的《商标法》于2001年11月1日起施行。为了配合《商标法》的实施，国务院于2002年8月11日发布了《商标法实施条例》第三次修订，于2002年9月15日起施行。这些措施使我国的商标法律制度与国际接轨，使我国在商标法律保护方面迈出了重要的一步。

目前，我国商标保护的基本特征是注册保护。《商标法》只规定了对注册商标的保护，《反不正当竞争法》也规定了对注册商标的保护，而对未注册商标(未注册驰名商标除外)的保护没有具体规定。这使得我国的商标保护立法完全不同于将对未注册商标的保护完全纳入其商标法的“单轨制”国家，也不同于通过竞争法或侵权法促进对未注册商标保护的“双轨制”国家。

五、商标保护现状问题分析

(1)企业注册商标在境外注册

很多实力雄厚的中国品牌都在逐步向海外扩张，但这些品牌的国际化道路是坎坷的。海信的商标是竞争对手西门子在德国注册的。因为商标转让费太高，海信不得不放弃一直使用的商标“海信”，注册使用备用商标“海信”。但后者与西门子注册的商标“海信”相似，被诉至法院。商标注册给企业无形资产造成了巨大损失。

五粮液集团发现韩国人申请了中文拼音“五粮液”在韩国进行紧急救援，并立即向韩国当局提交了申请，出具了五粮液之前被用作国际知名商标品牌的证据。2004年，根据五粮液提供的观点和证据，韩国知识产权局最终裁定该商标不仅是中国驰名商标，也是韩国驰名商标。因此，韩国申请“五粮液”，从不正当竞争的角度来看，应视为商标注册申请。五粮液集团作为白酒行业第一次赢得国际商标案的事实，给了国内人民一个如何保护自己商标权的教训。所以，一个品牌只有注册了合法的商标权，才是受法律保护的，才是具有长久生命力的品牌。

(2)互联网侵权越来越严重

相比恶意抢注和品牌借贷，网络侵权近年来呈上升趋势。很多小企业通过电商交易平台借用知名企业品牌，设立虚假的所谓官方网站从事非法经营活动，将他人知名品牌设定为搜索关键词或域名抢注，给被侵权企业的品牌形象带来极大损害。

(3)品牌保护措施

基于品牌保护的现状，中国品牌研究院发起了“中国品牌保护联盟”，成为国家品牌保护信息交流与合作平台，旨在为品牌发展提供良好的市场和社会环境。

虽然“中国品牌保护联盟”是一个松散的组织，但它是一个很好的信号，团结了品牌企业、政府、媒体、知识产权保护中介和相关组织，在品牌保护方面迈出了稳步的一步。

因此，企业应树立商标的超前意识和外向意识。要保护自己的品牌优势，首先要练好内功，即取得商标的专利权，然后注意商标的组合注册，通过科学的组合注册建立严格的保护网络。对于生产和销售基础稳定可靠的产品，应尽快申请注册。对于进入国际商场的品牌，应委托专业商标事务所进行全球检测。

六。提升企业品牌价值的几点建议

首先，企业要重视自己，吸取教训。随着中国加入世贸组织和经济全球化，外资的入侵进一步增加了品牌价值资产的损失，直接影响到中国的经济发展。所以，只有改变主观认识，吸取教训，才能从根本上解决问题。

其次，引导语鼓励企业打造自己的品牌。政府是市场的最大参与者，其行为影响着这个市场。美国品牌价值遥遥领先于世界的原因是政策引导和鼓励企业创造品牌，提高品牌价值。

第三，正确评价品牌的地位。品牌价值很难计算。对品牌进行评价可以帮助企业认识和理解自身的品牌价值，树立和提升品牌价值理念，为企业全面有效地发展提供法律依据。通过比较银行的品牌评价，可以对企业的品牌经营给予警示，在法律范围内鞭策企业的品牌经营活动，为企业的科学化提供决策依据。充分挖掘品牌价值，跟上时代经济的步伐，将更有利于企业的发展。