三星须有所作为 防止信任危机扩大为商标品牌危机
2021-02-07 15:30:51
三星手机的爆炸式传播到中国市场，并迅速发酵。继三星新款手机Note7在海外市场发生电池爆炸事故后，9月18日中国市场发生第一起类似事故，第二起案件发生在不到24小时内。三星一直强调9月1日后在国内销售的产品没有电池质量问题，以上两起事故中的手机都是9月1日后销售的正品Note7产品。
显然三星的公关导致了信任危机，对三星品牌极为不利。如果后续继续处理不当，甚至有可能拖垮整个商标品牌。
与汽车电池相比，手机电池的成熟度和安全性始终很高，严重事故极其罕见。据业内专家介绍，普通手机电池的不良率在百万分之一以下，问题发生在2-3年内。但三星产品上市才一个月，出货量就250万台。统计不全的事故数量已经达到35起，次品率高达百万分之十四。面对如此严重的事故，三星首先要考虑的是所有用户的安全，不应该区别对待中国市场。
当然，相对于其他海外市场，国内法律法规和监管体系的不完善，用户安全意识的淡薄，给了三星更多的“回旋余地”，当然需要我们重视这些方面，但这绝不是三星逃避问题的借口。需要注意的是，海外发生爆炸事故后，Note7在国内还一度畅销。在美国，三星宣布召回其产品后，美国安全监管当局引入了涉及更多措施的召回要求，从而使Note7的销售成为非法。未来，美国消费品安全委员会(CPSC)更有可能将调查范围扩大至三星所有车型。但是，这些严厉的召回措施应该是三星做出的。三星由于不同国家的强制性要求不同，在召回中采用了多种标准，这将对三星的品牌形象造成巨大打击。目前三星的差异化选择性召回明显低估了事故的严重性和恶性影响。
三星将为召回的仓促决定付出代价是肯定的。危机公关的核心是如何说服公众。当质量问题的出现已成定局时，不仅是应对危机时表面的说辞和强行行动，更是实际的态度。可以说，三星能否挺过这场危机，取决于三星是否足够诚实。需要注意的是，发生这样严重的低水平品控事故是非常令人惊讶的，但绝对不是偶然现象，而是三星的企业机制管理乃至企业文化存在问题。常见的电池爆炸通常是手机过充和防过充系统故障造成的，而三星电池问题较低，很可能是生产管理失控造成的。三星作为全球市场份额最大的手机行业巨头，拥有一系列核心技术和完整的产业链，电池方面存在的问题几乎是业内任何一家手机厂商都无法制造的。这只能说明三星需要以诚面对市场，深刻反思产品质量控制和内部文化管理机制。
企业要保持对市场的敬畏，三星要在N ote7爆炸事故的危机公关中充分估计事故的严重程度。尤其是对中国市场的态度，更能反映出三星是否能直接面对问题，其召回是否决定了短期经济利益是否会让位于企业诚信和品牌形象，很可能决定了三星品牌能否成功度过信任危机。
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