(原标题:运动品牌靠什么走出去(中国品牌在海外))

里约奥运会期间，32岁的志愿者佩德罗每天早上在基督山山脚下的家中醒来。床边放着中国运动品牌361度出品的志愿者制服和背包。这是佩德罗每天的标准着装。

佩德罗非常喜欢他的“制服”。“我们有一双鞋、两条裤子和三件上衣。衣服鞋子都很舒服很酷。看，裤子还是可以拆的，可以变成短裤。”佩德罗说。虽然佩德罗从未去过中国，但他真的通过奥运会感受到了中国。

事实上，奥运会期间出现了361个以上的中国体育品牌。近年来，中国体育商标品牌走出国门，绝不仅限于奥运会。

奥运会成了卖家的秀

奥运会期间，里约街头随处可见“步行361度”。

前三届奥运会，阿迪达斯是组委会运动器材类的官方赞助商。这一次，361度反而成了里约奥运会的官方支持者，负责为志愿者、技术、医疗、赛会服务人员提供服装。此外，361还赞助中国游泳队和自行车队、希腊和南非奥运代表团、中国残奥代表团赴里约参赛。

当然，还有很多其他中国运动品牌出现在里约。红星可儿赞助克罗地亚代表团，中国约旦赞助乌兹别克斯坦代表团，匹克再一次成为新西兰奥运制服的品牌供应商，双方决定延长该品牌的奥运战略合作，一直延续到2024年。

中国体育代表团在里约奥运会上的获奖服装“冠军龙服”是安踏公司为中国奥运运动员设计生产的第四套获奖服装。自2009年成为中国奥委会的合作伙伴以来，安踏一直为中国体育代表团前往温哥华、伦敦、索契和里约参加四届夏季奥运会和冬季奥运会提供获奖设备。此外，安踏还为里约奥运会提供了包括体操、蹦床、举重和摔跤在内的10支国家队的设备。

除了服装，奥运场馆使用的很多运动器材也来自中国。

第四次成为奥运器材供应商的泰山体育，为跆拳道、柔道、摔跤、田径、自行车等11个大项提供了近万件器材。泰山体育集团董事长卞之良最自豪的是跆拳道、摔跤、柔道以泰山体育的产品标准作为装备标准。“以前欧洲标准定世界，你的装备达到欧洲标准才进入国际竞争。但这次柔道、跆拳道、摔跤(器械标准)都是我们中国人的标准。”

泰山不是唯一的标准。第五次，双喜成为奥运会的装备供应商，为乒乓球和羽毛球提供装备。

本届奥运会中国军团最精彩的比赛是中国女排。但很多人不知道的是，女排场上的排球网柱、裁判椅等器材都是中国企业金陵体育的。曾经，国际排球比赛的器材被日本品牌垄断了几十年。直到三年前，金陵体育打破了垄断。该公司总经理李建刚满怀信心地表示，他希望让中国制造业闻名于世。

海外扩张是大势所趋

中国体育品牌在里约奥运会上密集出现，使人们关注这些民族品牌的海外发展。从世界顶级体育品牌的发展历史来看，当在当地市场的销售达到一定规模时，海外扩张将是企业成长的重要动力。中国已经成为世界上最大的体育用品制造商。在品牌全球化的大趋势下，国际化变得越来越重要。

近几年来，包括安踏、匹克、361度在内的许多本土品牌开始将目光投向海外市场，加快国际化进程。

早在2013年，361度就与北欧著名户外运动品牌单向运动(Onway Sport)开始战略合作，进入专业户外运动市场。361度人力行政总经理侯朝辉表示，One Way Sport在户外冰雪装备方面有着深厚的积淀，将为361度提供产品设计、研发和技术创新支持。

现在361度以里约奥运会为契机，以9000万元的投资额正式进入巴西市场，未来将进一步辐射南美市场。数据显示，361度海外扩张近年来加速。截至今年一季度末，美国销售网点151家，欧洲34家，巴西839家，比2015年增长100%。

在国际化方面，匹克一直走在本土品牌的前列。截至2014年，匹克海外销售额达到6.5亿元，占总收入的23%；该渠道已覆盖全球80多个国家和地区，其中欧洲市场占海外销售额的45%。

安踏集团先后收购了意大利运动品牌菲拉和英国户外品牌Sprandi。今年已与日本运动品牌迪圣和伊藤忠商事株式会社达成合作，并计划成立合资公司。预计明年开始零售，产品涵盖滑雪、综合训练、跑步。

安踏总裁办公室高级经理王雪琴表示，多品牌运营是公司的战略选择，收购国际运动品牌可以快速进入某些细分市场，通过差异化、精准化的定位满足不同消费群体的需求。

但现阶段，国产运动品牌与耐克、阿迪达斯的差距依然不小。本土体育品牌在全球市场竞争中有利有弊。

优势方面，我国体育品牌产业链比较成熟，有成本端优势和质量基础。对于新兴的海外市场，性价比高的产品还处于发展阶段，本土品牌凭借价格优势和营销拉动，有机会涉足本土市场。

但是，核心产品和高端产品的缺乏，品牌影响力的缺乏，营销功能的缺乏，也使得本土品牌难以在本土市场深度培育。所以，目前中国体育品牌虽然有十几年的海外经验，但大多停留在国际扩张阶段，还没有进入国际运营阶段。

未来的发展仍然需要努力

因此，中国体育品牌要想在海外取得良好的转机，还有很长的路要走。

关注R&D，采用新技术，本质上是体育品牌提升产品竞争力的手段之一。去年，特步的研发费用同比增长12.8%；安踏2015年财报显示，研发费用同比增长0.9%；此外，与过去几年相比，361度和匹克的R&D费用正在增加。

从这个角度来看，当地的体育用品企业正在努力摆脱过去那种靠“硬钱”赚钱的状态，依靠科技。近日，安踏与美国一家高科技材料公司合作生产除臭鞋，其竞争对手特步(Xtep)不想在产品技术上落后，大力开发技术先进的新系列跑鞋。此外，特步还与奇虎360合作开发了具有定位跟踪功能的儿童智能鞋。

随着互联网的快速发展，体育智能产品的开发和升级是未来发展的大方向。361与百度、乐视等企业达成智能运动装备合作，未来产品将向智能化、社会化、互动化方向发展。

现在国内和国外品牌在低端产品线的差距不是很大。“耐克、阿迪达斯等品牌也有鞋在大众产品线。这类产品的技术含量与国产品牌没有明显差距。”服装行业专家赵培指出。但是对于复杂的体育用品，本土品牌需要更多的投资。

安踏的“挑战100”专业功能跑鞋定价499元，阿迪达斯的专业功能跑鞋都在1000元以上。一般来说，性能越高，技术含量越高，体育用品越贵。企业要想进入体育用品的高端市场，获得更高的产品附加值，就必须不断加大研发投入，创新技术。

而国内企业执着于单一品类的技术突破，外资企业更注重概念创新。以耐克、安德玛、阿迪达斯等企业为例，赵培表示，他们已经开始尝试把自己打造成为从理念到生活方式到配套产品的高科技服务公司，但国内没有一家企业有这样的眼光，开始布局。

在品牌输出方面，Peak是相当成功的。在欧洲市场，匹克通过签约法国NBA球星托尼·帕克和赞助首届西班牙篮球世界杯，提升了其在法国、西班牙和德国等西欧国家的品牌知名度。在美国，匹克建立了一支拥有十多名NBA签约球星的“匹克队”。这种策略可以在潜在市场上复制。

当然，开拓海外市场不仅仅是和明星签约。今年6月，安踏在阿联酋迪拜建立了中东地区首家安踏旗舰店，并很快将市场拓展到中东其他国家，在沙特、科威特等国家获得了良好的反响。中东市场进展顺利，增强了安踏海外扩张的信心，将促进其在东南亚、东欧等市场的发展。

此外，本土品牌的营销方式也需要改进。赵培表示，虽然几乎所有的本土体育用品企业在海外都有营销中心，但他们只有物流、配送、门店管理等销售职能。营销中心变成了销售中心，使得营销中心本应承担的销售计划、市场进入策略、产品推广策略等重要营销职能无法有效建立。“营销功能的缺失是本土企业落后的根源。本土企业要慎重考虑，不要试图从外部解决土壤问题，而是回归内部营销功能建设。”