别拿品牌赌明天——对企业实施商标许可使用的反思
2021-02-07 15:31:52
在当今大众创业、万众创新的时代，对于商标战略可以达成如下共识，即商标品牌连接着企业创新和市场，既有承载和引领创新的重要功能，也可以对企业发展起到保护和激励作用。因此，实施商标品牌战略、加强商标品牌建设，是贯彻落实创新驱动发展战略的必然要求，是大力推进供给侧结构性改革的重要举措，是推动大众创业、万众创新的重要抓手。
然而，在现实生活中，许多企业没有意识到商标品牌对企业发展的重大战略意义，尤其是在商标许可方面，甚至忽视了其“双刃剑”的特点，给自己的品牌带来负面影响。
热干面是湖北省武汉市的一种特色小吃。可以说很多武汉人都是吃着热干面长大的。如果说热干面的经营者，百年老字号的蔡是最有名的。虽然人们对这个曾经名噪一时的老字号感到惋惜，现在蜷缩在不到100米外的小店里，但以蔡为招牌的小吃店却在武汉三镇遍地开花，让很多人觉得老蔡又复活了。
其实这些小店都只是加盟店，也就是说只要交5000元到10000元不等的加盟费，就可以气势磅礴地挂上蔡的招牌，加盟费的“大头”被一家名为“富士德”的策划公司占据。蔡免费租用自己的品牌6年，包括经营权和推广权，但他的收入只是每家加盟店收取1000元。
知道了这些内幕，人们不禁会想:为什么推广加盟店蔡不是自己做，而是让别人去做，大赚一笔，小赚一笔呢？难道蔡连这点经济头脑和能力都没有？福思德公司预算200家店，投入最少就能赚到100多万人民币，风险基本为零。然而，蔡不仅收入少、风险高，而且如果一家加盟店出现问题，还会对蔡的品牌产生负面影响。另外，如果蔡期望通过几年的推广形成规模经营，从而提升品牌含金量，进而推动老店发展，那么“把自己的鸡拿给别人下蛋”的做法会怎么样呢？这个近乎一厢情愿的梦想会实现吗？
这种担心并不是多余的，蔡加盟店的后期发展就证明了这一点。这些加盟商的热干面味道一般，并没有体现出相应的特色风味。结果他们在开盘之初红火，渐渐平淡，最后走不动了，就转行或者干脆倒闭。原因是蔡虽然推广了很多加盟店，但加盟店只派人去老店学习三天，味道肯定不正宗。说白了，这种加盟店就是“挂羊头卖狗肉”。赚了大钱后，福斯特公司无亏退出，蔡一个人承担一切后果。曾经令人信服的老品牌也不得不面对来自社会各界的挑战，他们的品牌不可避免地会受到损害。
蔡老店品牌受损案说明了一个问题——商标使用许可不仅要看金字招牌下的经济收入和影响力，还要考虑商标许可后的企业管理、市场反应和品牌维护等问题。有关部门和企业应更加重视商标许可制度的建设和完善。
事实上，商标许可是商标品牌战略的重要组成部分，甚至是核心部分。商标许可的成功运作可以快速实现品牌扩张，获得丰厚的回报。然而，商标许可是一把“双刃剑”。如果没有统筹规划，没有严格的推广措施和相应的管理能力，贸然实施，并不会带来真正的创新创业，反而有可能损害商标品牌的声誉。
所以，当你谈不上创新的时候，你会马上想到收入会增加多少；说到创新，我们不能认为任何尝试，甚至用商标品牌作为筹码就能赢得市场。如果要认为商标许可是一把双刃剑，只有科学有效地使用商标品牌，才能真正发挥其金字招牌的作用。如果没有细致的考虑，没有科学的规划，没有细节上的精准管理，明天只有商标这个品牌作为筹码来“赌一把”，结果只会是“自断”，企业的发展会因为采取这种“杀鸡取卵”的方式而陷入绝境。
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