近年来，餐饮业面临着市场变化。随着中国经济消费的升级，消费需求发生了快速而多样化的变化，利润模式也因成本上升而发生了变化。

目前，中国城市人口的消费能力居世界前列，增量市场可观。人们把食物放在首位。作为一个满足人类基本需求、进入门槛较低的餐饮业，吸引了一批创业者不断前行。他们要么成功，要么失败，要么失败，然后卷土重来。

这个巨大的消费市场大家都知道，但是大部分输家没有看到的是消费的升级。“这是刻舟求剑，”天途资本副总裁曾樊华在关伟(餐饮+资本)第一训练营说。在他看来，中国目前的产能根本无法满足消费者的需求，目前的消费需求大部分已经由好变坏。如果餐饮企业继续停留在食品和服装的供应上，这种供应明显过剩。“餐饮行业稀缺的是品牌，这是一个非常核心的问题。”曾樊华说:

自尊是一种“病态”的思维方式，是决定一个人能走多远的潜在影响力。曾樊华认为，它可以分为内部思维和外部思维。内在思维是指人们根据自己的想法和知识积累对事物做出判断和决定。但从结果来看，往往只是个人自尊，别人稀里糊涂看花。“在心理学上，这叫做知识的诅咒。自己掌握的知识不等于别人掌握的知识。”曾樊华说:

在他看来，建立外部思维是做任何事情的基础，在餐饮品牌的建设和传播中尤为重要。以品牌名称为例。很多新的餐饮品牌总是喜欢用自己认为有意义或者很高的词，意在提升品牌调性。但这样一来，消费者不理解，记忆困难，大大增加了品牌传播和品牌营销的成本。

▲海贼虾米想告诉消费者，平日一个人吃饭可以吃到干净美味的小龙虾。

天途资本投资的甘其士包子这个品牌名，是典型的内在思维造成的，取自老子的《道德经》。在推广之初，由于品牌名称的公众认知度较低，品牌推广受到了一些阻力。在曾樊华看来，“海盗虾饭”、“一碗羊汤”和“周黑鸭”等品牌是外部思维的典范。既突出了品类作用和品牌特色，又文字简洁明了，易于记忆，易于传播。

▲“周黑鸭”原创商标品牌塑造了鲜明的品牌个性和独特的产品特色，是“套路”。如果餐饮行业品牌稀缺，差异化品牌稀缺。

曾樊华认为，创造品牌差异化，并成功地被消费者接受，信任你提供的差异化，是每个餐饮品牌必须具备的能力。“用今天流行的话说，你得有自己的套路。”曾樊华笑着说道。在曾樊华看来，差异化是核心竞争力。可以是产品差异，品牌调性差异，也可以是目标用户群体差异。“我们要敢于创造和探索自己品牌的差异化，而不是一味追求平庸的平衡设计。

如果你能让喜欢你的人特别喜欢你，让讨厌你的人特别讨厌你，那么你的差异化就很成功了。有了差异化，最大的问题就是要铺开，让消费者知道你的差异化是可信的，也就是你用什么套路让消费者接受和信任。新餐饮品牌觉绿岗的创始人，对这个套路有点不解。他的驴肉产品采用优质驴肉，营养健康，创造了自己的差异化。但由于消费者早就习惯了街头小吃烧驴肉的形象和固有的定价标准，接受度并不是很高。

▲绝吕岗的宗旨是保护传统中国美食驴肉烧，向世界推广以滋补强身为目的的驴肉餐饮。

在曾樊华看来，犟驴帮需要的是明确告知目标用户这种差别，让他们感受到，否则就变成无声成本，这种差别就没有意义了。现在会讲故事的人很多，你需要给别人提供你具体值得信赖的点。只是王力可老记，为了证明是正宗的凉茶，他申请了非物质文化遗产，这是证明其差异化和可信度的套路。

品类代言就是品牌。曾樊华这样解释:“很多所谓的品牌都不是真正的品牌。很多人都明白，品牌是品牌名称，真正的品牌是品类代言人。就像百度一样，相当于中文搜索，是最强大最有价值的地方。王老吉等于凉茶，可口可乐等于可乐，周黑鸭等于鸭脖等等。不管这个范畴有多小，一定要建立这种联系。成为品类代言人可以称得上是品牌，是有价值的。”那么如何才能让自己的品牌更有价值呢？曾樊华指出，要认清市场战略格局，找准自己的定位，明确战略态势，一步一步成为我们这个领域的代言人。

有两个战略原则很重要:原则一，军事优势原则，即兵多胜少。创业前要把手中的牌理清楚，看积累的资源能不能占据局部优势，攻击对手，不一定是整体，一定要创造局部优势。原则2。防御优势原则在战争中，防御方必须具有绝对优势。从餐饮业的角度来看，企业在面对自己领域的巨头时，一定不能直接出击，要学会打侧翼战。百事夺取可口可乐市场的时候，堪称侧翼战的经典案例。百事可乐在产品和价格上处于劣势，以可口可乐的定位为突破口，反其道而行之，将自己定位在可口可乐的年轻一代，靠广告和营销取胜。

近年来，餐饮业面临着市场变化。随着中国经济消费的升级，消费需求发生了快速而多样化的变化，利润模式也因成本上升而发生了变化。改革开放以来，中国餐饮业的发展重点是挖掘底层产能。但在消费升级中，消费者需求更加年轻化、多样化，品牌的消费和认可度将带动餐饮企业迎来品牌营销的巨大变革。