中国白酒经历了从信奉“好酒不怕巷子深”的古训，到90年代初的“王者造神”运动，再到今天的“泛品牌化”，如履薄冰。白酒的泛品牌化会如何发展？

“泛品牌化”将使品牌不再是口头和肤浅的

有一点是肯定的，目前白酒行业对品牌的重要性有一定的认识，企业做大做强的意愿强烈，这是观念上的更新和进步，是白酒企业品牌意识复兴的表现。然而，另一个不可否认的事实是，大多数人对品牌的理解仅限于“名牌”，将名牌等同于品牌。笔者参加过一些研讨会和座谈会，许多白酒行业的权威人士甚至停留在侃侃所说的“知名”品牌的层面上。

品牌是企业的无形资产，有专门的评估机构。大品牌的品牌价值评价往往是几十亿、几百亿，让人眼红心跳。既然品牌是资产，那么它的组成部分是什么？权威地说，一个品牌有五大资产:品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌知识产权。把品牌等同于名牌只是知名度的资产，这是长征的第一步，它的作用集中在“让人知道”。事实上，仅仅知道是不够的。没有进一步的认知，很难产生购买意愿，更谈不上对品牌的忠诚度和口碑的口碑。此外，品牌独特的知识产权也是非常重要的资产，白酒行业存在“杜康之争”、“吴淞打虎”等纠纷。白酒行业曾经有过“吃古人”的辉煌日子。当地有名人固然好，但是典故很难找到。有一段时间，“某某的酒”满大街都是，甚至连神话传说中穷到被父亲埋葬的人物都流传下来了！这些都不是知识产权的范畴，而是“泛品牌化”的生动诠释。

“泛品牌”阻止品牌更改名称

在“泛品牌化”的大气候下，品牌等同于葡萄酒的注册名称。所以理论上任何一个被赋予了一定含义的名字都可以作为品牌推出。既然冠名者是因为“明天会更好”的愿望而希望打开消费者的口袋，那么“永远回家看看”就可以做成一种敬父母的礼酒；既然葡萄酒市场上表达感情的方式是“无聊”，那么“无聊”的品牌白酒也能促进葡萄酒的销售；有了中国人的祝福，也应该有寿酒、推广酒、运势酒、要当第一酒……中国人善于说吉祥话，吉祥话的图案极其复杂，为各种酒的诞生提供了无穷无尽的思路。这些葡萄酒的所谓“品牌”属于命名者，而不是消费者。他们在市场上用噱头和口惠而实不至来欣赏自己，最后因为缺乏文化品位和附加值而自怨自艾，被更多的后来者淹没。

汕头和口菜本意是聪明的，但往往弄巧成拙，暴露出这种做法的弱点:一是看不起消费者，愿意认为喝葡萄酒的人会接受各种美好的祝愿，不会为了喝葡萄酒的人的需要而开发产品，甚至会采取不换酒换商标的忽悠手法。新名字可能会引起饮酒者的注意，但骗不了他们的嘴和感情；二是营销策略的江郎精疲力尽，在简单层面大做文章，甚至用“我×喝酒”来套近乎，很快堕落到自我忽视、自我实践的地步。

泛品牌化的延伸是白酒经销商买断品牌或者做代工

达到一定规模后，白酒经销商不再满足于给别人做婚纱，有的买断某个品牌的厂家独立经营市场；有些人，因为品牌是酒厂的，担心有一天会受制于厂家，干脆自己注册商标，找个酒厂做代工。酒厂为了生产成品必须“吸烟”，而买断品牌或原始设备制造商属于“不吸烟”。他们的精力集中在如何快速销售葡萄酒以实现利润最大化，因此他们成为了“泛品牌”的重要力量，这是由更明显的快速成功和即时效益推动的。在白酒市场，这种力量把自己卖的产品当成赚钱的工具，不太注重投资品牌培育。这些“品牌”的使命必须是阶段性的。

酒厂和经销商之间的这种默契，从自身生存发展的角度来说是可以理解的。所谓自知之明不应该受到指责，但从未来的角度来看，这只能是权宜之计，最终的结果是众所周知的。

白酒“泛品牌”之路有多长？

“泛品牌化”的乱世任重道远。随着人们健康观念的增强和替代品的增加，白酒一般会呈下降趋势，但由于忠诚饮酒者的存在，白酒会有稳固的地位。未来白酒市场，品牌再强也不会形成垄断，品牌再弱也有自己的生存空。“泛品牌化”现象越严重，忠诚饮酒者的选择就会越理性，甚至提升忠诚度——有一个事实是永远无法改变的，“好酒不怕巷子深”，这不是一个过时的概念，而是白酒存在的本源。

作为一个阶段，“泛品牌化”已经过去，未来的白酒终将回到“好酒不怕巷子深”的原始时代。