破地域品牌之蛹 化企业品牌之蝶
2021-02-07 15:33:50
对于品牌建设，媒体上有这样的质疑:“品牌建设的主体应该是谁？”是政府还是企业？“有人指出，政府的责任在于创造一个公平的市场环境，而不是接管本应由企业完成的产品品牌推广工作。对一个事物认识的视角、深度和广度不同，必然会还原出它在客观世界中的不同面貌。在区域品牌建设中，一些媒体对其与企业品牌的关系及其在企业品牌中的作用的报道，像盲人一样，各执一词，斩钉截铁，将区域品牌视为制约企业品牌发展的鸡肋甚至绊脚石，因此有必要纠正其名称。
这里所说的区域品牌是指在某一地区广泛生产的一种产品或服务。为了借助品牌效应开拓市场，政府部门牵头创建了一个公共品牌，组织生产者共同使用并代表此类产品或服务。地理标志产品是区域品牌的范畴，如陕西苹果、阳澄湖大闸蟹、湖南刺绣等。与企业品牌代表相比，企业形象指的是多种产品，区域品牌指的是不同企业制造的一种产品或提供的一种服务。
品牌是企业发展的“助推器”，而不是生存的“必需品”。企业首先要面对融资贷款、土地申请、项目担保、就业技术、产品销售等方面的困难。在应对了各种生存问题后，初创企业和中小企业的品牌创建似乎是一种奢侈，创建的过程同样艰难，充满了不确定因素。农业企业和农产品的品牌尤其如此。原因是与制造企业相比，农业企业的发展容易受到标准化水平、机械化程度等因素的制约。所以区域品牌主要以本地农产品为主。在初创企业和中小企业的品牌需求出现后，政府主导区域品牌的创建，吸收具有产品质量和共同愿景的同类型企业参与和使用品牌标识，将品牌创建的矛盾和诉求转化为提高质量的矛盾和诉求。
质量是品牌的基础。通过打造区域品牌，有效解决优质产品不一定有品牌的问题，激励企业主动承担质量主体责任；大力提升品牌产品质量，政府前端推广打造区域品牌。同时会起到事后监管的作用，承担维护品牌含金量的责任，保证品牌的品质。在地理标志产品保护方面，湖南省拟引入面试和退出机制。政府通过打造区域品牌，挖掘区域内的优势产品或服务，帮助区域经济发展，带领区域内人民脱贫致富；借助大众品牌的影响力和价值，企业专注于产品的生产和销售，节省了打造自己品牌的巨大财力和精力损失。最终，借助政府的公信力，产品将迅速得到市场的认可，有助于企业拥抱集团、进入市场，有助于初创企业和中小企业形成跨越式发展。
在区域品牌走向市场并逐渐获得认可的过程中，企业担心区域品牌直接指向一类产品，削弱自己的品牌。比如茶叶中的地域品牌紫阳富硒茶，最早被消费者认可为紫阳产绿茶。消费者在了解和认知这个品牌后，选择购买，不会区分哪种富硒茶是来自几十家茶叶企业。企业会认为区域品牌阻碍了企业品牌的形成和发展，但他们没有意识到，在企业品牌市场价值没有得到充分凸显的现阶段，利用区域品牌可以帮助企业发展，走上发展的“超车道”，摆脱无品牌徘徊、品牌认知度低的低端发展现状和品牌建设瓶颈。
不想当将军的士兵不是好士兵。企业在不断变化的市场中有提升自身品牌价值的需求。政府希望企业以自主企业品牌走向更广阔的市场。企业领导的不断决策和市场的自然选择，必然导致有影响力的企业品牌的诞生。区域品牌在成长环境的孕育和成长周期的等待中孵化出有竞争力的企业品牌，是一个破蛹成蝶的过程。不要把等待当成阻碍，没有破蛹的过程就破蛹的包装才是真正的悲哀。
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