核心点

迪士尼依靠品牌产生的文化效应、光环效应、价值效应、马太效应以及这些效应的叠加。经过近百年的精心打造，迪士尼已经成为世界知名品牌，实现了品牌价值的最大化。关注迪士尼品牌的多重效应并加以借鉴，将有助于中国正在发展的主题公园、创意设计、影视剧制作、动画和视频等文化产业做大做强

6月16日，世界第六个迪士尼乐园在上海正式迎来客人。迪士尼依靠品牌产生的文化效应、光环效应、价值效应、马太效应以及这些效应的叠加。经过近百年的精心打造，迪士尼已经成为世界知名品牌，实现了品牌价值的最大化。关注迪士尼品牌的多重效应并加以借鉴，将有助于我们发展中的主题公园、创意设计、影视剧制作、动画和视频等文化产业做大做强。

关键是讲一个好故事，并且一直讲下去

品牌内涵是文化，品牌目标是关系，这需要文化去沟通，需要精神去维系。在迪士尼的成长中，我们很容易发现这种改善的关系。1955年7月17日，世界上第一个迪斯尼乐园在美国加利福尼亚州正式开放。借助动画电影和创意制作，迪士尼品牌在主题公园成功打造了一系列具有持久全球影响力的米老鼠和唐老鸭动画形象，将快乐和希望的故事带给观众，达到感动人、影响人改善关系的目的，成为成长中的一代代人的精神印记。这种反应的关键是讲一个好故事，并且一直讲下去。自1937年《白雪公主》首映以来，迪士尼已经发行了50多部动画，包括《幻想曲》、《三骑士》、《睡美人》、《丛林之书》、《美女与野兽》、《失落的帝国》、《狮子王》以及最近的《纠结》，讲述了近一个世纪的故事。从品牌的角度来说，品牌是一种记忆，记忆是一种习惯。正是通过这些通俗的故事，迪士尼品牌成为了人们的习惯和记忆，就像我们的大白兔奶糖是美好的童年记忆一样。一个好的品牌是和一个精彩的故事挂钩的，本质是通过文化效应改善关系。品牌效应在于讲好故事的能力。

品牌光环效应是基于品牌影响力的附加效应。这种影响力一般是指品牌开拓市场、占领市场、获取利润的能力，有赖于高质量、高信誉、高效率、低成本的保证。迪士尼产品影响力越来越大的主要原因是:一是文化效应；二是上述“三高一低”品质的口碑；第三，传播方式和技术，尤其是“影视剧+互联网”的作用，使其快速发展产生一定的辐射力。迪士尼的主要业务包括娱乐制作、主题公园、玩具、书籍、电子游戏和媒体网络等。即使在前互联网时代，通过影视剧传播也是一种极其有效的扩大影响力的方式。然而，在中国的主题公园中，以飞奔、观望、快节奏为特征的快餐文化却十分盛行，缺乏内涵。据了解，全国有2500多个主题公园，投资5000多万元的主题公园约有300个。70%的主题公园处于亏损状态，20%收支平衡，只有10%盈利。主题公园因其内容薄弱，无法产生影响力，也无法形成持续扩大影响力的光环效应。因此，打造品牌内容是开发类似文化项目的根本途径。

更重要的是强化自己的文化产品品牌

除了产品本身的经济价值，品牌也或多或少有溢价，体现了市场的认可，是无形资产。构成品牌溢价的因素主要包括品牌知名度、认知度、满意度、美誉度和忠诚度，这些是品牌价值最大化的基础。迪士尼品牌在这些方面表现不错。第一，迪士尼的知名度已经成为世界家喻户晓的名字；二是迪士尼的米奇、米妮等logos认可度高。同样的还有《冒险世界》《新奥尔良广场》《万物家园》《荒野地带》《快乐公园》《米奇童话城》。《明日世界》等。；第三，满意度可以体现在高“回报率”上。很多粉丝世代受到全家人的光顾，甚至在世界各地观看迪士尼乐园，热衷于迪士尼的各种文化产品；第四，口碑非凡。来自人群，老少皆宜；从文化角度看，中西文化都认可；第五，迪士尼因为忠诚度高，可以让人忘返，每一部影视剧都可以留住老观众，结交很多新朋友。相比之下，中国的许多企业对品牌价值的开发和维护不够重视。

品牌经济有一个很典型的马太效应，就是强者更强，弱者更弱。迪士尼已经成为全球文化娱乐业的领先品牌，强势地位难以撼动。目前，迪士尼品牌已经大规模进入国内市场，这将给中国的文化产业带来考验。从价值链来看，迪士尼品牌离主题公园空还很远。迪士尼品牌提供的各种产品，尤其是影视文化，会对国内还比较薄弱的儿童剧、游戏产品以及他们的生活方式产生影响，会引起深刻的变化。面对外来文化，更重要的是强化自己的文化产品品牌。首先，立足国际视野，在参与国际竞争中积极推动文化产业的发展壮大；二是积极借鉴迪士尼等品牌理念，提升文化产业创新能力；第三，加快我国文化产业与国际市场的融合，努力打造更多具有自主知识产权、能够冲击世界品牌的文化企业。今天，迪士尼乐园开始了中国之旅，这可能成为我们“走出去”的难得学习机会。美国人通过迪士尼品牌告诉我们“美国梦”。同样，我们可以通过独立的文化产品很好地讲述“中国梦”。

总之，迪士尼品牌产生的多重效应对中国文化产业的发展具有借鉴意义。只有深入挖掘品牌背后的深刻原理，促进自身更好地学习、改进和创新，把握规律，弥补不足，本土文化产业才能更好地发展，为中国自主文化品牌走向世界、传播“中国梦”插上翅膀。

(作者是上海社会科学院副院长、上海品牌发展研究中心主任、研究员)