第二梯队的各大奢侈品牌正进入变革的十字路口和转折点。最近，英国菲尼迪和沃尔沃发布了今年4月的销售数据。其中，保持稳定增长势头的英国和菲尼迪的销售额，今年4月同比下降49.9%；沃尔沃4月份在中国售出6280辆汽车，同比下降6.7%，使中国市场跌至沃尔沃的第二大单一市场。

事实上，英国菲尼迪和沃尔沃遇到的销售困境并不是个案。如今，整个第二梯队的奢侈品牌都面临着在中国发展的瓶颈。随着整个豪华车市场增长的放缓，过去取得胜利的二线豪华车品牌面临着激烈的市场竞争，逐渐凸显出其产品线局促、品牌积累不足的缺点。

销售瓶颈

下降是“突然的”

这一次遭遇下滑的二线奢侈品牌是英国和菲尼迪，这两个品牌前两年的增速往往超过100%，还有沃尔沃，这两个品牌一度超过雷克萨斯，获得奢侈品品牌第四名。

作为奢侈品品牌第二梯队的杰出追逐者，英国菲尼迪自2014年以来一直保持着较高的增长率。即使当大多数奢侈品牌在去年4月遭遇低迷时，英国和菲尼迪仍扮演着市场“追逐者”的角色。数据显示，2014年，英国和菲尼迪的年销量达到30046辆，同比增长76%。2015年，其在中国的销量超过4万辆，同比增长33.8%。截至2016年第一季度，英国菲尼迪在中国的销量仍达到9610辆，同比增长21.7%，在很大程度上领先豪华汽车市场的平均增长率。

然而，今年4月，英国和菲尼迪的销售额呈悬崖状下降。数据显示，今年4月英国和菲尼迪在中国的销量为1700辆，同比下降49.9%。其中，英国和菲尼迪制造的车型销量仅为583辆，同比下降76.9%，环比下降73.7%。英国和菲尼迪的两款国产主力车型销量也出现明显下滑，Q50L同比下滑74%；QX50同比下降82.4%。照这样下去，英国和菲尼迪5万辆的年终销售目标将难以实现。

根据沃尔沃汽车集团(Volvo Car Group)最近发布的全球销售数据，今年4月，其全球零售额同比增长11.3%，但中国是其销售额下降的唯一市场，并从沃尔沃全球最大的单一市场降至第二位。数据显示，4月份，沃尔沃在华销量为6280辆，较去年同期的6732辆下降6.7%，中国市场跌至沃尔沃第二大单一市场。同时，沃尔沃今年1-4月在中国的累计销量为163025辆，同比下降11.8%，但中国仍是累计销量最高的单一市场。

多事之秋

人事动荡+大规模召回

除了销量下滑之外，英国、菲尼迪、沃尔沃等陷入困境的公司还在遭受人事动荡，核心高管已经离职。

今年年初以来，英国和菲尼迪更换了三位总经理。年初，东风英菲尼迪和英菲尼迪中国前总经理戴雷宣布辞职，选择加入新的互联网汽车制造企业和谐号富康担任首席运营官。当时，英国的全球和菲尼迪的吴暂时负责的工作。直到今年4月，为宝马和捷豹路虎工作的艺鹭正式接管了这个职位。随后，英国菲尼迪前销售总监何阔、东风英国菲尼迪前公关总监丁庆芬也相继离职。近日，作为前核心团队成员，东风英菲尼迪前营销公关总监刘旭也宣布离职，出任英国菲尼迪全球内容营销总监。

同样，沃尔沃汽车中国销售有限公司总裁兼CEO付强最近辞职，选择了与戴雷同处一地，加入新成立的智能电动车公司——和谐号富康旗下的汽车公司，出任CEO。在付强任职期间，沃尔沃在2013年和2014年实现了超过30%的增长。2014年，中国首次超越美国市场，成为沃尔沃全球最大市场。2015年，在豪车市场整体下滑的情况下，沃尔沃与去年基本持平，在中国销售了8.2万辆。今年第一季度，沃尔沃在中国的销售额同比增长13.4%，中国仍然是沃尔沃在世界上最好的单一市场。

在今年产品短缺的前提下，在10万辆的沉重压力下，不知道付强的离开会有什么影响，但也引起了业界的悲观猜测。

不仅如此，一些二线奢侈品品牌也参与了大规模召回。5月4日，由于传感器故障，英国菲尼迪计划从2016年9月20日起共召回57，648辆国产和进口的英国和菲尼迪汽车，其中包括产自英国和菲尼迪的Q50L25，627和QX50 11059热卖车型。2016年英国和菲尼迪的销量将进一步测试。

雷克萨斯也是如此。丰田宣布在全球召回49万辆汽车，因为其汽车配备了有缺陷的高田安全气囊。中国成为此次召回车辆最多的国家，丰田将在中国召回14万辆雷克萨斯车型。根据2015年雷克萨斯在大中华区的8.8万辆新车总销量，此次在中国召回的车辆总数相当于去年销量的1.6倍。然而，召回的车辆是在2005年至2011年间生产的，不是最新的车型。

低认可度

品牌溢价空有限

目前中国豪车市场增长放缓，低速行驶可能成为未来的常态。对于还处于成长初期的第二梯队来说，绝不是对环境有利，必然会导致各大品牌之间的竞争更加激烈。毫无疑问，第二梯队的各大奢侈品牌在品牌竞争力上与第一梯队的奥迪、宝马、奔驰还有不可逾越的差距，消费者认可度普遍较低。

由于沃尔沃长期专注于“北欧安全”，第一梯队的品牌开始丰富各种安全技术，使得其竞争优势不那么明显。目前沃尔沃产品不多。沃尔沃4S店的一名销售人员告诉记者，与同级别的德国品牌相比，主要车型S40和S80对年轻消费者的吸引力有限。

同样的情况也出现在雷克萨斯。由于其产品定位高，目标群体也与一线品牌重叠，也导致了一定程度的消费者流失。

同时，在价格战中，二线奢侈品牌依然难以PK德国前三。2012年，ABB引发的价格战在整个汽车市场引发连锁反应，二线豪华品牌纷纷选择降价。但相对于德国前三品牌的溢价能力，溢价空有限是因为其他品牌依赖进口车销售，导致利润明显损失。另外，无论是引进进口车还是国产车上市，第二梯队在定价时还是要以ABB市场价为基准。“价格高，在市场上没有竞争力，价格低，不利于品牌形象。”一位二线奢侈品品牌经销商告诉记者，由于他进入中国市场较晚，要想在市场上占有一席之地，在定价上一定和ABB不一样。如果他不小心，他的产品可能会错过抓住相关细分市场的机会。

单一产品

很难支持车型的整体情况

此外，相对于奥迪、奔驰、宝马等“前辈”而言，进入中国相对较晚的二线豪华品牌在产品方面也“远远落后”，车型不足，冲击销量的力量不足。以沃尔沃为例，其产品更换速度较慢，XC90更换12年，S80L使用8年；虽然S60L和XC90混动车型已经投放中国市场，但这两款都不是冲动型产品；目前SUV市场火热，但沃尔沃的XC40可能要到2018年才能在中国上市。

目前英国和菲尼迪仅有的两款国产车型处于产品周期末期，竞争力有所下降。事实上，缺乏丰富的产品线一直被认为是英国和菲尼迪在中国发展的一个缺点。目前在英国和菲尼迪国内只有Q50L和QX50两款。其中，国产Q50L正面临着一个其他奢侈品牌市场份额最稳定的细分市场；国产SUV QX50也面临着激烈的细分市场竞争。同时，英国和菲尼迪的新产品推出不可持续，后续模式规划薄弱。今年英国和菲尼迪只有一款新车型，其他车型都是改装车型。记者走访了英国和菲尼迪的经销商后了解到，由于Q50L和QX50都是国产，较低的售价明显促进了它们的销售。但记者也发现，进店后，店内很少有消费者关注这两款车型，而很少关注其他价格较高的进口车型。

虽然雷克萨斯今年4月的表现相对抢眼，但销量为9171辆，同比增长35.8%，甚至高于奔驰32%的增速。然而，随着豪华品牌竞相实现国内生产和探索新的汽车价格，雷克萨斯的市场份额正在逐渐被侵蚀。此前，记者通过雷克萨斯经销商了解到，目前雷克萨斯销售的车型中，仅销售了低端车型ES、RX、CT，难以支撑汽车企业的定位格局。