新百伦希望110周年的宣传能再次达到甚至超越“别出心裁”所达到的传播效果，但这一次他们必须考虑更多的事情——如果他们也选择李宗盛，就意味着李宗盛将成为品牌的内部资产，成为固化品牌个性的代言人。“这不仅仅是一个项目性质的问题，而是一个关于品牌方向的战略问题。”李三水告诉记者。

为了做中产阶级的生意，品牌和广告公司创造了一个“李宗盛”。

新天平再次发现了李宗盛。

这位华语乐坛大佬人物，为新百伦110周年拍摄广告《每一步都很重要》。上线仅用了5天，在腾讯视频已经播放了500多万次。考虑到视频广告本身并不容易传播，加上这段视频惊人的12分钟长度——视频的长度通常与观看人数呈负相关——这种传播效果应该超出了新百伦的预期。

这应该不是你的朋友圈第一次被李宗盛和新百伦筛选了。2014年8月，两家公司还合作了一部广告片《致巧》，时长3分30秒。据微信后台统计，一个月完整浏览量达到130万，相关讨论也很多。

与其他大牌艺术家相比，很难说李宗盛自己的媒体形象有什么明星属性。近年来，他没有代言和参与内地市场的许多广告作品。除了新百伦的这两个视频广告，就是今年1月苹果的新年电视广告《送你一首新年歌曲》。当然，广告播出后，也在知乎引起了讨论。

这种市场反馈让李宗盛在广告行业似乎有了票房保证的意义。然而，对于《新平衡》来说，让年龄太大、文化差异相同的李宗盛代表当下说话，仍然是一个耐人寻味的选择。

你第一次拍《别出心裁》的时候，也可以理解为跨境合作。用新百伦的话说，是因为你觉得“手工吉他品牌创始人”在李宗盛的身份与该品牌想要强调的发展理念是一致的，当时的起点只是在新百伦旗下的一个英美系列的产品线上。相比这次110周年的营销活动，当时市场起步的位置就没那么高了。

在《致巧》中，李宗盛和新平衡工厂的工匠们交替出现，专注于他们的工作:吉他和一双新平衡鞋。

新百伦当然希望110周年的宣传能够再次达到甚至超越“别出心裁”所达到的传播效果，但这一次他们必须考虑更多的事情——如果他们也选择李宗盛，就意味着李宗盛将成为品牌的内部资产，成为巩固品牌个性的代言人。“这不仅仅是一个项目性质的问题，而是一个关于品牌方向的战略问题。”李三水告诉《中国商业周刊》，他创办的W广告公司是负责110周年品牌推广的机构。

新百伦对W提出了两个要求:一方面要配合品牌的全球活动——还聘请了美国和日本的设计师特里·赫克勒(New Banlance和星巴克logo的设计师)与音乐大师坂本龙一合作。

新百伦强调用数字说话，这也是今年公司内部的新口号——“数字是共同语言。数字在进化和增长。数字比语言更响亮。”另一方面，新百伦希望利用这一系列的营销宣传，在市场结构中建立自己独特的品牌印象，以区别于耐克、阿迪达斯等竞争对手。

经过将近半年的讨论，方案最终确定下来。"我们一直认为李宗盛仍然是最合适的候选人。"李三水表示，30年创作300多首歌曲是一个很好的起点，但更重要的是，新百伦已经确定了“中产阶级的靴子”的品牌定位，而能从李宗盛提炼出来的“有经验、有品味、低调、务实”，恰恰符合品牌想要塑造的中产阶级人格。

"中产阶级喜欢用李宗盛作为象征。"孟加拉国说。他是一个小型创意工作室的创始人。他的观点可以部分解释为什么苹果在考虑如何本地化广告时也想到了李宗盛。“大多数品牌所有者希望通过艺术家的形象和声誉帮助他们的品牌与目标受众建立情感联系。”OMD战略总监张垦评论说。

但相比于《致巧》将鞋匠的鞋子和钢琴家的钢琴相提并论，这部新宣传片的特点是在品牌曝光度上有很大的克制。这当然和前者本身只是一个有针对性的产品广告有关，但这次主要是因为制作方w的制作偏好，“品牌曝光度要更高级，或者至少更有诚意。”李三水告诉《中国商业周刊》，他认为如果一个视频在播放的第一秒钟就被当成广告，那么广告就会丢失。

“以前媒体渠道单一，无法形成传播的势能，现在创作真的是广告完成后才开始的。内容创作不要只停留在品牌战略和创意上，还要考虑舆论洞察和互动有效性。内容能否激发交流和分享，取决于是否是显性广告。”李三水解释道。

这类广告的另一个优势可以称之为底层，即观众可能从短片的视觉层面有各种相反的看法。比如这次可能有人会觉得片子太长了。比如有人甚至认为文艺略显造作，但恐怕很少有人看了之后会对品牌本身产生过多的负面印象。与市场上大多数简单粗暴的广告相比，这无论如何都是一部有策划意图的制作精良的广告片，消费者至少会认为这是一种认真和态度。

新平衡自己可能更清楚这一点。可以看到其近年来营销策略的调整。以前主要是和重点意见领袖(KOL)合作，但从2013年开始，在中国市场发布了一系列微电影:《青春永不褪色》《夏洛克少女》《伤心料理》《新街头主义》等。“品牌需要根据消费者的喜好来打造，或者具有信息价值和娱乐价值，或者能够引起想法或情感共鸣的内容。“新百伦中国前营销总监蒋畅曾在接受《中国商业周刊》采访时提到过这个品牌战略。他认为品牌信息应该像什么都没发生一样融入故事中。

“这不是李宗盛最好的绝技吗？”张肯认为，李宗盛强烈的个人风格是短片确立的重要原因。因为他有这样的个人魅力，12分钟的文艺独白不会让人觉得太假。

比如这个广告的口号，W本来提到“人生没有白走的路”，现在“每一步都很重要”是李宗盛在一次电话会议上无意中说的。“毕竟是他亲自叙述和表达的。感觉会更自然。”李三水说。

品牌需要知道如何更好的利用艺人为品牌代言。“一个品牌可以像一个人，广告就是这个人讲述自己的故事。”张肯接着说道。从这个意义上来说，“每一步都很重要”，这揭示了李宗盛的独特之处，同时也将李宗盛的这一特点与新百伦的品牌标志联系了起来。

李宗盛给苹果的《送你一首新年歌曲》在这方面略显薄弱。虽然因制作精良、缺乏品牌曝光度而受到高度赞扬，但张肯认为这是品牌所有者未能利用艺术家代言的典型案例。“你想想，如果把这个广告的演员换成另一个知名的创意艺人，或者把iPad Pro换成微软的平板Surface，会有很大的区别吗？”-当然，作为一个季节性广告，苹果可能觉得把产品留在用户那里就够了。

每年新年都能在各大超市听到的歌曲《恭喜你》，被李宗盛改编成清新悦耳的歌曲，与苹果的风格相协调。

但从另一个角度来说，李三水的“广告不像广告”也会引出一个问题——作为观众，看了12分钟的广告，你还记得故事还是品牌？“这个广告技术上特别难做。”从他的经历来判断孟加拉国。如何找到李宗盛个人自传与品牌广告片的区别，正是李三水认为这部广告片运营中最难的地方。当然，李宗盛必须先写出自己的想法，但李三水说，W作为一名广告高管，会经常提醒他，风格不要太偏离品牌战略的潮流，要考虑文案信息与消费者的关联性。“我们是品牌的最后一道防火墙。”。

即便如此，作为一个品牌，新百伦对此还是很紧张的。“客户要求至少有一部影片明显展示品牌信息，可以视为对品牌传播效果的补充。”李三水说，因此，李宗盛还联合制作了一部时长超过2分钟的预告片，于4月底首次通过新百伦官方微博和微信官方账号发布。此外，他们还制作了大量的通讯材料，如特制的木制礼品盒、明信片等。，以扩大传播。

“这个广告本身没有错”，但方萌也怀疑新百伦是否适合将受众定位为中产阶级。“中产阶级特别追求符号，比如‘我穿最专业的运动装备，我爱健康，我新潮’，这样的符号对他们来说可能更清晰。新百伦令人尴尬的地方在于，它强调专业性不如耐克强。消费者可能会将其视为日常休闲选择，涉及中产阶级，但会使自己变得狭隘。”

目前以中高端消费群体为目标的品牌可能会面临这个营销问题，因为你需要打动一群更有主见、不想被情绪操纵(至少不是明显操纵)的消费者，而这在很多情况下是无法通过降低品牌曝光度来直接实现的。《新平衡》这种超文艺的尝试，可能算是对广告公司和品牌的一种探索。毕竟和消费者沟通没有什么定理这种东西。

(应被采访者要求，本文中方萌为化名。)