数字时代如何重新定义品牌价值？如何打造线上线下一体化体验？如何整合营销价值链中代理伙伴的公共效应？针对品牌拥有者和代理商共同关注的这些问题，在2016年第15届中国广告与品牌大会上，优衣库大中华区首席营销官吴品辉和飞瑞网络科技CEO蒋美兰进行了精彩的对话，生动有趣地分享了“数字时代的品牌价值和粉丝经济”。

优衣库大中华区首席营销官(CMO)吴品辉强调，数字时代的粉丝经济就像谈恋爱。首先，消费者应该爱上品牌，这一直都很刺激。飞瑞网络科技CEO蒋美兰认为，粉丝经济其实是把产品的功能隐藏在后面，让情感放在第一位。所有商家，尤其是品牌营销，一定要明白粉丝经济的真谛。

蒋美兰:数字营销对人们来说非常重要。从人的角度看，所谓的粉丝经济和品牌价值经济有什么联系？

吴品辉:从三个方面:一、粉丝经济如何为品牌创造价值是爱。买了东西可能不爱，但爱了东西一定会买。二是O2O，如何更好的整合和连接线上线下的服务和体验。三是代理人的管理和绩效。在数字时代，不同行业的人才都需要有团队合作和整合的能力。然而，如何让这样的人才在最有效、最短的时间内做最有创意的事情，是数字化时代团队核心竞争力面临的挑战。

营销人员总会说三件事:你是什么牌子的，为什么要和你约会，为什么会爱上你。优衣库如何做线上和线下？秘诀是什么？没有捷径，就是每天都全力以赴！数字时代做数字和内容，你有核心竞争力吗？不是。回到商业经济的本质，为什么要经营企业？你为什么买这件衣服？因为你认同这个业务，认同这个品牌的价值产品和服务。

如何落地品牌？有两块，一是产品，二是体验。在数字化时代，我们最应该考虑的是产品创新的问题，如何利用技术和创意做产品创新。数字只是提升消费者和客户体验的手段，数字只是一种技能。中国人在战斗中讲究技巧和道。道是你的基础，战略和技巧是你的战术。没有本，没有道的时候，就是乱打。就像古代打仗，如果没有办法打，只能靠人力和炮火攻击。打得最多的不打就输了。这是孙子兵法说的。

比如优衣库不仅卖时尚，还卖三样东西，一是面料的创新，二是性价比好，设计简洁经典，三是服务体验，这是优衣库的基础。我们需要时尚。我们有时尚的产品，但我们不只是做时尚。衣服可以让你看起来很好，让你保暖。它有很多功能，不仅仅是卖时尚漂亮的衣服。这是优衣库的品牌态度。

一个成功的品牌不能只被人买走而不被别人所爱

蒋美兰:一个成功的品牌，没有爱情的人买不到，没有粉丝的客户买不到。优衣库是如何让人买你的产品，让人记住你，爱你的？

吴品辉:我们每天做的就是想着怎么让消费者爱你，更爱你，一直爱你，每天都想爱你。优衣库和迪士尼在2015年有一个“人人有魔法”的跨境合作。迪士尼是一家非常有创意的公司。优衣库是一个服装品牌。我们两个品牌合作，希望以一种大家都能体验到的共同方式，把这种神奇和幻想带给大家。在上海淮海路优衣库最大的旗舰店，我们改造了一层，做了一个MAGIC FOR ALL概念体验店，将迪士尼的MAGIC元素与优衣库的LifeWear产品完美融合。从提供客户体验的角度来说，是一种新的很好的尝试。

另外就是如何给客户带来创意和美感。一件衣服，不同的人穿，气质不同，看你能不能驾驭。最能穿衣服的人是穿在你身上的衣服，会给你加分。这是我们的创意。在这次与迪士尼合作的活动中，我们在旗舰店空开了一大片区域，做了一个MICKEY 100展览。米奇100由迪士尼和一些独立设计师设计，使用100种不同的形状和原材料来传达米奇的创造力。我们发现很多年轻人都做过一些有创意的事情来激发自己的创造力，怎么穿，怎么搭配。你可以创造性地穿上t恤，表达你的个性和风格。

优衣库希望通过一个LifeWear品牌，将创意体验与服装相结合，激发人们对生活创意、生活方式和生活品质的享受。我们希望我们的客户明白，服装带给你的不仅仅是温暖和好看，还有更高层次的意义，那就是如何创造一种新的富有创意和个性化的生活方式和生活体验。

star？还是网络名人？

蒋美兰:关于明星和网络名人，消费者可能会认为明星只是高冷的代表，而网络名人更有根据。更多的人想尝试做这件事，只有当他知道的事情贴近生活，与自己的生活有关。如何看待明星和网络名人对销售的影响？

吴品辉:我的观点是明星和网络名人都很重要，但要看你怎么用。明星有很高的价值，而网络名人更多的是他/她的故事，可能很搞笑，也可能很有才。我们希望找到一个不仅有面值，还能很好结合的故事点。我们卖的是LifeWear服装，服装要有价值，要让人看着顺眼。但是面子的价值不够，其他品牌也可以。

我们相信有两种粉丝，一种是天天说我爱你，我是你的粉丝，很典型。另一种粉丝是隐藏的。他平时不大声宣扬爱你，只是默默观察你为他做了什么。我们称他为“意见领袖的一生”的故事。

经常有人说80后、90后和60后、70后不一样，但真的有这么不一样吗？我们相信人性有很多要求和追求是一样的。比如每个人都喜欢品质好的东西，喜欢能表达自己个性或态度的东西。大家都希望花100元里的10000元去买产品或服务，而不是花10000元去买，可能只值1000元钱。消费者有时比我们对我们的产品和服务有更高的理解。比如一个客户说起优衣库的牛津衬衫领口的设计细节对比高端奢侈品牌的标准，我自己听了也很惊讶。这位客户对我们的产品了解如此之多，对我来说是一个很大的启发。

其实很多粉丝都是隐藏的，他们对你的爱是一点一点积累的。我不知道他们是不是意见领袖，但我觉得他们也是网红，因为他们在各个领域都有很多追随者，无论是财经媒体还是才女作家。他们的故事在不同的领域都很精彩。对我来说，他们是一个故事多，内容多的网红。我们想做的是把他们的LifeWear故事分享给很多人，通过他们的人生价值观告诉大家，服装带给你的不仅仅是服装本身的美和功能，更多的是适合生活和精彩生活的故事和内容。

走完最后一英里后，我想起了你？来不及了！

蒋美兰:我一直觉得社交媒体不应该作为大众媒体的补充。这样做肯定是失败的。做一个社交媒体其实就是一个寻找自己品牌的传教士，也就是说消费者真的喜欢你的品牌，在日常生活中使用你的品牌，真的爱你。他才是你真正的KOL，不是那些大明星。两者是有区别的。让他想你到最后一里已经太晚了，但如果最后一里他连你都没想，那就没救了。那么从这个角度来说，特别是对于零售业来说，整个线上线下的串联是一个非常重要的关键，那么优衣库是怎么做到的呢？

吴品辉:首先，之前的营销要有固定的消费者体验流程步骤等等。在快速变化的数字时代，这些都应该调整。第一英里可以是你的最后一英里或第一英里。比如我今天看到你穿这件衣服很好看。听说是设计师设计的。没空买，拿起手机就可以下单了。你的第一英里经历是什么？具体在哪？我们要做的一件事，就是如何在瞬息万变的时代，在最有效的点，用最合适的内容打动消费者。当然，对于做生意来说，我们当然希望他最后能买下来，因为只有当他使用你的产品时，他才能成为你的粉丝。以前大家都讲O2O。我觉得应该改那个2，应该是×，不是+，而是O x O(O乘以O)，有乘数效应。

第二，品牌要思考你希望你的客户在什么点上有什么样的行为。营销，包括代理，也要考虑一下，给你的品牌拥有者一个好的建议。你认为品牌所有者为了影响和改变这个客户的行为，在做什么？我觉得很多特工都没在思考。品牌让你怎么做你就怎么做，但是根据你的专业知识，你要给品牌拥有者更好更有效的建议。

看了很多关于粉丝经济的文章，觉得粉丝和粉丝经济生态系统是不同的概念。粉丝只是让他知道你，也许买你。粉丝经济是如何在这个体系中创造不断的购买和购买行为的？

关于粉丝经济，有四点反复提出来讨论:第一是如何和你的粉丝有效沟通，也就是大家谈论的内容。内容是重点之一，有效沟通不一定是内容。举个例子，对于一个零售行业来说，你的店铺就是你的内容，这就要靠你的企业价值服务链来定义有效的内容。第二，我们说的是品牌&产品&体验，这是我们的核心。如果我们的品牌和产品没有设计好，无论什么内容都没有用，消费者还是会离开你。第三，和优衣库一样，我们既做品牌，又做零售，所以打造品牌产品和体验互动体验的生态系统非常重要。第四，现在人带的现金不多，很多事情都是手机做的。所以，如何帮助消费者在最快的时间内完成交易体验，这整个环节就是打造粉丝经济圈的有效平台。建立这个平台后，你可以思考如何创建内容、产品或相互交流经验。

然而，目前，很难让所有的代理都能够完全为生态系统服务。现在最大的挑战是如何帮助您的客户集成这些元素，并使用最有效的资源在最短的时间内快速有效地实施它们。如果只实现一个，就很难形成生态经济圈的概念。

所谓场景就是心脏被击中的瞬间

蒋美兰:很多人问我如何做场景营销。我经常跟他们说，情景营销最重要的本质就是想尽一切办法让消费者在接触你的时候缩短与你互动的时间。场景，严格来说，作为用户，我想要的是每一刻。那一刻，我的心被你击中了。在这个时间点上，我需要这样的东西，我会觉得我和你有交流。优衣库的场景营销是如何运作的？

吴品辉:场景也是人们常说的一个词。最直接的方式就是说，你需要让客户觉得在特定的时间和地点需要你。比如天冷需要穿衣服，去运动需要穿运动服。在优衣库LifeWear的生活体验中，场景中有两个重要的过程，一个是内容，什么样的内容刺激需求。有时候顾客只是想买一条保暖内衣或者一条运动裤，但是因为在优衣库里可以看到这件衣服可以做出不同的款式，所以他可能会觉得这件衣服可以这样穿。特别是在中国，尤其是二三线城市，顾客需要如何穿着衣服，追求和教育生活美感，但如何潜移默化地服务和满足？

最好的教育就是让消费者自己去感受体验。内容和体验很重要，体验会变成线上线下。你是如何在这个闭环中实现的？消费者的需求往往是隐藏的，所以你必须在合适的时间，通过合适的场景来激励他们，让他们永远记住你的品牌和产品。

社会行为影响和消费能力一样重要[/s2/]

蒋美兰:很多时候，我们不仅需要研究消费者进入商店时购买了什么，还需要研究他们对社会行为的影响，这实际上与消费能力一样重要，这两件事必须相辅相成。如何看待那些来实体店的人，在社交行为方面，如何把握他的影响力，然后和他联系？

吴品辉:其实大家说的都是粉丝经济，不仅仅是做粉丝。对我们来说，粉丝经济有不同的KPI。我们有粉丝的KPI，销售的KPI，店铺流量的KPI，每个粉丝单价的KPI，需要大量量化。企业要想完全实现这一点，首先要考虑的是核心经济。您需要设置您的具体KPI，并将其交给您的团队和代理，以查看在本次营销活动结束后，可以添加多少粉丝以及可以销售多少商品。这样代理商和品牌拥有者就可以一起思考如何用最有效的内容创造最大的价值，而不仅仅是投资金钱。

蒋美兰:我认为一个好的领导者和代理商之间的关系是品牌核心的本质，客户必须有清晰的沟通。另外，要靠不同代理商的串联配合，才能把这件事做到极致，并不是说一个代理商就能全部做好。

吴品辉:这也是所有品牌、广告主、代理商面临的最大挑战。在这个时代，到目前为止我还没有看到任何一个代理解决一切。我认为这个行业最大的挑战是你需要找到一个好的那个领域的代理商，给它一个准确的方向，领导、教育或者和行业内的领先代理商发展合作关系。如果你不这样做，你遇到的代理人要么让你投钱，要么做品牌，要么让你做一些落地活动。在中国，我们还没有看到一个代理人有效地做到这三点，可能有事情可以做，但不是最高的投资回报率。因此，品牌团队最大的挑战是找到合适的代理商，将他们串联在一起，创造一个完整的价值链。对代理商或品牌拥有者来说是最大的挑战，但在我们找到下一个有才华的代理商之前，也是行业未来创新的契机，值得广告主和代理商深思。

蒋美兰:单色明亮多彩。一个纺锤可以做的很好，但是整合的时候一定是五彩缤纷的，光是战斗不一定影响最大。

吴品辉:最后引用优衣库的品牌理念“LifeWear Suits Life”与大家分享我的经验:创意无穷，就像生活中充满无限精彩的机会。