今天，没有人会质疑动画在全球化背景下跨文化传播中的强大作用。动画电影作为整个动画产业链的重要组成部分，是最具传播力、影响力和品牌建设力的关键。以动画电影为原点，打通周边和上下游产业链，已经成为许多国家和地区动画产业发展的重要起点。

刚刚结束的第十二届中国国际动漫节吸引了来自80个国家和地区的2500多家企业和4000多家专业商家，再次创下新高。与会者指出，未来几年，中国动漫产业将以大IP为核心，大电影为龙头，全面拓展到动漫游戏、相关衍生品开发、版权授权、主题公园和国际市场。

大IP品牌逐渐成为一种趋势

《中国动画电影发展报告》(2015)显示，2015年中国电影市场上映了57部动画电影，其中电影43中的国产动画部门有6120万人观看电影，实现票房20.54亿元，分别比上年增长61%、78%和86.7%。

“动画电影可以说是一个国家动画产业发展水平的晴雨表。国产动画电影的制作水平和市场号召力有所提升，尤其是《十万个段子》和《大圣归来》打破了国产动画电影多年来难以攻克的坚冰，使得动画行业未来的发展普遍看好空，行业内外资本纷纷介入，资本并购和证券化开始在国产动画行业浮出水面。华夏电影公司常务副总经理黄群飞说。

在过去的一年里，IP被视为国内文化领域的作品跨形态运营、企业跨境合作、资本跨行业运营的连接和纽带，这种现象也出现在动漫行业。

“国产动画正在从最初的单一产品模式延伸到整个产业链。未来，具有IP优势的动漫产品会更加注重泛娱乐化发展的前景。”中国影评人协会产业研究中心主任朱玉清表示，在实践中，IP可能是一个故事、一个形象、一件艺术品、一种流行文化，而IP之所以成为一种热潮，是因为与其他具有市场效应的“知识产权”相比，一个被市场接受的IP能够加大营销成本，规避市场风险，取得大规模成功。

2015年，Enlight Pictures收购了多家动画创作团队和企业，腾讯成立了多家工作室，大举进军动画行业。奥菲动画以9亿元高价收购原漫画平台公司“妖娆”100%股权，并将发布会主题定为“IP生活大爆炸”，宣布将把IP产品包装在游戏、电影等泛娱乐领域。业内人士普遍认为，企业和资本这些行为背后的动力来自于对优势IP的抢占。系列电影、品牌产品、经典形象成为动漫行业品牌建设的主要切入点。

非票房收入仍是软肋

这是扩大知识产权、壮大产业链、实现品牌化、打通动画产业链所有环节的关键。然而，在2015年，国内动画电影仍然过度依赖票房收入。作为非票房收入的核心，版权交易和品牌管理仍然是中国动画产业的薄弱环节，严重制约着产业的整体发展。

根据《中国动画电影发展报告》(2015年)显示，2015年国产动画电影非票房收入占总收入的比重与2014年相比并没有太大提高。据报道，中国动画电影的非票房收入主要来自影视版权、衍生品、书籍、游戏、植入式广告、品牌授权等。2015年，玩具、文具和小饰品是中国动画电影最畅销的三大衍生品，动画电影衍生品的主要消费者仍然是年轻群体。同时，图书收入占比呈现出明显的下降趋势，与我国少儿图书市场每年10%-15%的增幅有较大差异。

“这一现象表明，中国动画公司扩大非票房收入的手段仍然有限，经营和管理动画品牌的能力仍然不足。他们没有掌握足够的教育、服务业等相关行业可以向动漫品牌借力的信息资源。”朱玉清说。

同样在2015年，北美几家主要影视公司的衍生产品总体上保持了全线领先，而来自丹麦的迪士尼、美泰和小宝以及乐高等传统衍生产品仍是市场领导者。据了解，美国迪士尼公司在全球拥有3000多家授权厂商，销售超过10万种与迪士尼卡通人物相关的产品。其中，仅在mainland China就有100多家授权经销商。2015年，迪士尼消费品收入达到45亿美元，同比增长13%，这在很大程度上归功于《冰雪奇缘》系列衍生品的持续热销。

黄群飞表示，影响国产动画电影非票房收入的主要因素包括:认知度、知名度、美誉度高的内容产品少，原创动画电影质量低，投资结构不科学，动画电影项目的品牌规划和宣传策略不科学，缺乏专业人才和专业机构，知识产权法律及相关保护政策执行不力。

“2016年，中国动漫产业的关键词将是‘品牌’和‘表现’，也就是IP品牌和品牌价值。”朱玉清说，动漫产业的核心价值是创造一个或一系列有故事、有形象、有形象的动漫明星，通过动漫形象的各种知识产权及其创作财富的品牌经营和运营，创造最大价值。“如何识别一个原创或成熟的IP的品牌价值区域，如何打造动漫品牌，塑造动漫明星，进行品牌化的包装、管理和运营，是所有动漫企业必须面对的问题。”

提高质量是品牌的根本

回到动画电影本身，虽然国产动画电影的制作和票房都取得了很大的增长，但是人物背后隐藏的问题依然突出。

2015年，虽然只有14部进口动画电影上映350万次，但观影人数达到6850万，累计票房23.54亿元，高于43部国产动画电影创造的成就。国产动画电影平均票房输出4777万元，进口动画电影平均单片输出高达1.68亿元，国产动画电影难以匹敌。这一切都表明，虽然国产动画电影的宏观指标在高速增长，但个人创作却大相径庭，单片机市场的成熟度仍然较低。

”在2015年国产动画电影总收入20.54亿元中，一部《大圣归来》就占了9亿多元。过分依赖一部电影，对观众、行业、市场都不好。”黄群飞指出，2015年国产动画电影约占整个国产电影市场的10%，但他们创造的票房仅占全国总票房收入的4%左右，可见国产动画电影与国产故事片的差距也是巨大的。

也有业内人士指出，其实一些运营多年的国产动画品牌，市场号召力也在呈现下降趋势，包括喜羊羊与大灰狼、赛欧、海底总动员等等。与此同时，大部分国产动画片仍然没有脱离低龄化的市场定位，题材相对简单，创意、故事结构、人物造型等概念相对陈旧，甚至出现了一些山寨片。

“有人说中国的影视行业这几年被两只狗追。一个是资本，一个是技术。其实在动漫行业也是如此。行业内浮躁心态普遍存在，创造优质产品、打造品牌的耐心普遍缺乏。”北京启欣然影视文化传播有限公司总经理袁梅表示，在动画产业发达的国家，尤其是美国，一部优秀的动画电影制作周期一般为4年，而在中国，由于近年来热钱的涌入，在急功近利的心态驱动下，每年制作一部甚至几部电影也就不足为奇了。

朱玉清强调，国产动画电影必须打造自己的品牌，才能真正实现整个产业链的IP化。他指出，以迪士尼为例，虽然其收入包括电影、电视、主题公园、衍生品等。，最重要和最基本的产品仍然是动画电影。没有这个主角，就没有后续的版权收入，这也是中国动漫产业品牌化战略的第一步。