自主车企是要销量还是要品牌形象
2021-02-07 15:35:46
对于很多中国的独立汽车公司来说，经常会遇到这样一个问题:一个全新的品牌是应该先求销售，再自下而上的寻求品牌推广，还是应该先建立并打造一个有一定高度的品牌形象，再求销售？
对此，我会毫不犹豫地认为，在打造一个全新品牌的过程中，如果这个品牌定位在中高端，就应该先坚持建立和打造一定高度的品牌形象；如果要打造的全新品牌不强调中高端定位，可以自下而上发展。
这种观点有两个原因:一是近几年来，一些独立汽车公司“高举”品牌的战略在某个阶段取得了成功。其中最典型的代表是SAIC乘用车子公司荣威，以荣威550为代表的其系列车型在上市的前几年也取得了相当不错的市场表现；第二，近年来，一些独立汽车公司在发展过程中取得了自下而上的突破，其中最典型的是吉利汽车。吉利在发展之初就是廉价车的代名词。然而，近年来，吉利不仅在产销上取得了突破，而且开始升级品牌。其中高端车博瑞打破了自有品牌B级车的“天花板”。
但与此同时，我们也看到，一些定位高端的自有品牌，日子并不好过。之前取得不错成绩的荣威和奔腾目前的生产销售规模退步了不少；但品牌自创立以来，一直定位为合资品牌，目前市场表现不尽如人意，产销始终难以衡量。
在我看来，以上所有问题的原因只有一个，也是独立汽车公司品牌战略选择的关键点，那就是品牌的发展必须与它所面对的市场同步。
中国汽车市场近年来的发展呈现出以下特点:一是随着消费能力的提升，汽车消费从“求第一”阶段发展到追求品质阶段；第二，随着消费群体的年轻化，汽车消费从相对单一和适度的需求阶段发展到追求个性、时尚和运动的多元化阶段；第三，随着消费越来越理性，汽车产品逐渐回归交通运输的本质。
基于中国汽车市场这些新的消费特征，我们可以很好地解释上述自主汽车企业所遇到的市场变化:一些定位于中高端的自主品牌在成立之初就已经在生产销售上取得了一定的突破，因为消费者一开始就想“面对”，却无法满足购买合资品牌车型的消费能力；一些自下而上的品牌符合消费能力更有限、只能“先求”的更广泛的消费群体的需求；一些在中高端领域取得良好业绩的自主品牌，出现了产销萎缩或竞争力不足的情况。除了他们的内在因素外，消费者消费能力的提高和以较低价格购买同级产品的能力也是主要原因；至于那些最初将自己定位为合资品牌的自有品牌，很难在生产和销售上有所突破，但他们更受困于中国消费群体日益增长的理性，消费者很难以与合资品牌相同的价格购买到同档次的自有品牌车型。然而，未能及时跟进中国消费群体的年轻化趋势，及时推出市场需求强劲的产品，无疑是另一个重要因素。
因此，中国的独立汽车公司在思考是希望销量下降还是品牌形象上升时，必须注意能否使品牌发展的步伐与市场节奏和消费者需求趋势同步。只有实现品牌与市场需求特征的同频共振，才能保证品牌战略的正确。
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