调查描述

前不久，法国包装引入上海白兔奶糖，价格暴涨，引起媒体热议。有人称赞，称之为“创新”；有人投诉，说是“一改包装涨价9倍，涉嫌骗钱”。

那么，大白兔奶糖改造后你还会买吗？大白兔奶糖“转型”是不是延长老品牌寿命的一种方式？能否为老品牌的重生提供参考经验？因此，解放日报社会调查中心联合qqsurvey中国在线进行了一项关于“如何看待大白兔奶糖转型”的调查。

这项调查是在线进行的。样本的性别比例男性为50%，女性为50%。年龄组分为50、60、70、80、90；学历层次分为高中、中专、技校、大专、本科、研究生；个人月收入分为6000元及以下，6001元至1万元，1万元至2万元及2万元以上。所有样本均为上海居民，有效样本1000个。

正式调查前对受访者进行筛选，有效样本均为了解大白兔奶糖转型引发热议事件的受访者。

你怎么看待大白兔

大白兔“变身”，有人看做“涨价”；有人视之为“创新”。那么，有多少人同意或理解，又有多少人不喜欢呢？本次调查显示，40.9%的受访者同意；31.7%表示反对；27.4%的受访者表示无所谓。

同意的人有很多理由。前六名是:“变身”的白兔很可爱，是很好的礼物；其次，大白兔奶糖是童年甜蜜的回忆，沉淀了岁月，应该是有价值的；三是提升品牌价值；第四是现在太妃糖吃的少，涨价可以接受；第五是看现在进口和合资品牌的价格。老品牌不能是廉价品；第六，原包装太土。

反对者的理由比较集中，支持者的理由反驳:第一，涨价是可以接受的，但“暴涨”不应该。反对白兔“转型”的回答者中，55.7%选择了此项；其次，我相信换包装会涨价，不应该；三是认为涨价为“创新”无疑是“自杀”行为；第四种是认为在包装上动脑子就是放弃基础，走到最后；第五，担心导致涨价。

哪些老品牌还活着

大白兔辉煌的时候，上海还有很多老字号留在人们的记忆里。

佩罗蒙的西装，洪翔的时装，都是50后的经典；黎明的桉树糖和常青树的饼干是60后的甜蜜；上海牌手表，红灯收音机，人民灯床单，商标蝴蝶但无敌缝纫机，是70年代和80年代已婚人士的包装；另有7.8%的受访者记得城隍庙的永清假发。

本次调查列出了除大白兔之外的30个老牌消费品品牌，受访者最了解的前10个品牌分别是:凤凰自行车、永久自行车、老凤祥饰品、回力鞋、上海表、双喜乒乓球拍、白猫洗涤用品、冠生园蜂蜜、张小泉刀剪、美加净牙膏。

一些老品牌从一个大众追捧的品牌变成了大众召回的品牌。

本次调查中，受访者目前会购买的前10大老品牌与记忆最深的品牌相同，也有不同，购买比例相对较低。排名分别是:老凤祥珠宝、冠生园食品、白猫洗涤用品。这三位受访者中有30%以上仍在购买和使用；光明冷饮、双喜乒乓球等运动器材，张小泉刀剪，近30%的受访者购买；前十名还有回力球鞋、杏花楼月饼、工厂桉树糖、太妃糖。

从数据中可以看出，与大白兔奶糖同时代的老品牌大多留在人们的记忆中，即使有人买了，也不再有整个城市的荣耀。

为什么从前的荣耀不再

受访者张女士感叹:“国外有很多‘百年老店’，甚至一家咖啡馆都能从爷爷延伸到孙子。然而，上海有如此多的知名老品牌随风飘散。大白兔奶糖希望转，应该肯定。”

那么，受访者如何看待正在衰落的老品牌？

调查显示，受访者认为，首先，运营商缺乏战略意识和市场意识，逐渐被市场淘汰；其次，躺在过去名牌的荣耀里，不进取，品种单一，形式守旧；第三，随着时代的变化和技术的进步，有些商品或服务已经没有市场了。比如老日升的织补服务。此外，由于受到洋货的冲击，一些企业出现了“大锅饭”的后遗症，超过30%的受访者认同这一观点。近20%的受访者表示，品牌价值没有体现在价格上，阻碍了企业的发展。超过10%的受访者表示，一些老品牌被资本收购，然后被查封、扼杀。

显然，受访者认为，老品牌的衰落主要在于运营商意识与市场的距离。同时，改革开放后，进口品牌有足够的市场经验，对老品牌的影响也不容小觑。受访者老陈说:“国外品牌太厉害了。想想，我们当时喝了郑广和，有汽水，橙汁，还有1瓶多。结果，有超过2个精灵是“酷，酷”，广告势不可挡。郑广和退出历史舞台，不得不卖瓶装水。”

被采访者朱女士在网上转了一条信息:“我嗓子疼。中午去便利店买了一盘桉树糖，四块，两块八毛。收银员的小姐姐扫了一下价格，转身对着店里喊道:“王阿姨，过来，这才两块八，不对吧？”王阿姨过来看:“对，对，没错。"

传说中的代沟？他们这个年纪不相信这么便宜的东西。田明糖厂的桉树糖是目前的古董遗物。还是那种大黄绿蓝白的粗糙工业时代包装，还是价格(小时候好像是2毛钱，现在是7毛钱)；用蜡纸包着，味道很熟悉。虽然俗气，但绝对物美价廉。

百年老店的生命力在哪里

其实这么多年来，很多老品牌都在寻求突破。“美加净”卖完就“赎回”，从只有品牌不卖的高歌再去商场是一个突破；把上海品牌手表变成高端陀飞轮手表也是一种探索。这一次大白兔的转型可能是为了摆脱桉树糖的尴尬。

但是过去的辉煌中记忆符号太多，转型需要更全面的考虑。回答者可以从这种理解中学习。

受访者认为，老品牌、老品牌的生命延续首先是创新，需要在保持核心特色的同时，根据市场的发展不断创新；二是要有战略头脑，做“百年老店”；三是要有一支专业先进的R&D团队；第四，要有精益求精的企业精神；第五，要合理盈利，保持发展潜力。

受访者陈小姐说:“虽然我年轻，但听妈妈说那些老牌子，我还是觉得有点遗憾。其实老品牌有优势，也有复兴的困难。优点是老品牌有一定知名度，有一定数量的老客户。难点在于老品牌有固化的特点，轻易改变会引起老客户的反感。我听我妈说，‘这玩意已经不是我小时候的味道了。所以创新和保持传统要处理好。还有“酒一定要勤喊”的精神。现在是注意力经济。不喝酒，没有一些营销手段，肯定会吃亏。"

出生于20世纪50年代的朱先生在接受采访时说:“老字号和老品牌都要有‘匠人’精神，精益求精。没有这种精神，老字号和老品牌的品牌都会崩塌。一张精心制作的榆树桌可能是一个好产品，而一个粗制的黄华丽橱柜是浪费生命。一段时间以来，舆论对“匠”的评价不高，认为“匠气”低级。其实，“匠”是基础。

大白兔的一次“变身”引起了热烈的讨论。我们希望这次讨论能够对大白兔奶糖，对所有的老品牌和品牌，甚至对所有对自己产品精耕细作感兴趣的新老企业有所启发。