社交媒体时代的品牌营销
2021-02-07 15:37:47
随着社交媒体的普及，品牌建设面临着严峻的挑战。早在十年前，大多数公司还在为品牌营销的黄金时代欢呼。这些公司聘请了创意公司和科技大军，在整个数字世界嵌入各种品牌推广内容，但收效甚微。
每个公司的数字营销策略都是以品牌内容为主，因为行业通常的思维是社交媒体会帮助企业跨越传统媒体与目标客户建立直接联系，从而使自己的品牌成为客户社区的枢纽。因此，每个企业都投入巨资来实现这一愿景。然而，与预期相反，几乎没有品牌能够通过在线客户产生有意义的商业利益。
要解决这个问题，我们需要记住，成功的品牌营销往往离不开文化，而不是仅仅依靠技术创新。数字技术不仅创造了一个强大的新社会网络，而且极大地改变了社会文化的运行模式，即创造了所谓的大众文化。大众文化的流行同时改变了品牌规则。如果人们能深刻理解这种流行文化现象，就能理解为什么以品牌内容为中心的营销策略已经没落空，在社交媒体时代应该用什么品牌营销手段来取代这种过时的策略。
与传统媒体时代不同，由于客户可以自由选择接收什么信息，通过传统的品牌营销策略更难取得成功。新的数字技术让客户不再被动接受广告，各大企业加大创新力度。比如宝马在行业内率先实践网络短片制作，甚至公开聘请好莱坞顶级导演参与，以此来推广越来越壮观的汽车特效和制作质量。这些早期的做法让企业意识到，如果好莱坞级别的创意以互联网的速度传递，将有助于吸引大量客户观看。
从历史上看，文化创新往往来自社会边缘群体，他们挑战社会主流规范，而企业和大众传统则充当中介，将这些新思想传播到大众市场。然而，社交媒体改变了这一切，它的出现将曾经孤立的社区聚集在一起，使它们一起工作，形成一个相互关联的网络，对文化产生了更直接、更实质性的影响。这些新的流行文化体现在两个方面:一是亚文化，孵化新的思想和实践；第二个是艺术世界，创造了一个新的娱乐世界。
如今，社交媒体时代的大众文化几乎可以涉及到所有的话题:从浓缩咖啡到美国梦的破灭，维多利亚时代的小说，手工家具到自由主义，新城市主义，3D打印和动画，观鸟，等等。但是，企业在进行品牌营销时，主要面临的是结构性问题，而不是创造性问题。大型企业往往擅长在全球各种市场协调和实施复杂的营销方案，但这种组织模式在社交媒体时代过于平庸，无法带来文化创新。
与此同时，大型企业也面临着明星效应的挑战:社交媒体使明星能够直接与公众在线互动，而不是过去通过赞助某个企业品牌间接与公众互动，因此明星赞助的传统品牌很容易失去对公众的吸引力。为了解决这个问题，著名的体育品牌安德玛开始尝试通过明星赞助和文化品牌相结合的方式来提高自己的品牌影响力。总之，为了在社交媒体上进行有效的品牌营销，企业有必要为大众文化做更多的功课。
