可口可乐公司内外都对新任命的CMO寄予厚望。在他手里，可口可乐能摆脱人们对它的偏见吗？

可口可乐新促销视频截图

1月26日，可口可乐邀请众多亚太地区媒体和合作伙伴来香港讲解其新口号——品味感受。

舞台上，两位身着西装的可口可乐高管在台上表演。全球数字营销副总监鲁道夫(Rodolfo)扮演一个消费者，坐在椅子上，手里拿着一罐可口可乐，但他却左右为难，因为他担心喝多了会影响健康。

这时，西班牙人马科斯从另一边拿出一把椅子，在椅子上拿出一罐健怡和一罐零度可乐，然后走到鲁道夫面前说:“更健康的可乐在那边，你需要自己走过去。”然后他转向观众说:“我们走过去，不要让消费者过来。”

从高糖可乐到更健康、更有选择性的可口可乐品牌形象的转变，是这家公司正在努力进行的转变，站在舞台上的西班牙人马科斯·德·金托(Marcos De Quinto)是这种转变背后的操作者。

马科斯·德·金托1月26日在香港

这是酝酿了近一年的品牌变革。

去年3月，新任全球营销总监马科斯·德·金托(Marcos De Quinto)召集了10家顶级广告公司，讨论这一转型的新口号。在此之前，可口可乐用了七年的口号“开放幸福”，这是2008年金融危机后诞生的。这种乐观的宣传策略曾经帮助可口可乐度过了全球饮料行业低迷危机，但现在已经无法给这个品牌带来持续的活力。

自2012年以来，可口可乐的净收入逐渐下降。根据2015年第三季度发布的最新财务报告，可口可乐去年第一次出现净收入和净利润的双重下滑。产品销量方面，经典红罐可口可乐第三季度销量增速仅为1%，零度可乐增长8%，以健康为主的健怡可乐下降8%。

2009-2001年可口可乐业绩的变化

“多年来，我们总是谈论幸福，但有时我们忘记了我们是一家饮料制造商，我们不是来拯救世界的。现在，我们要回归谦逊，回归那种单纯的快乐和单纯。这些是我们过去成功的秘密。”马科斯在谈到公司口号的变化时说。

新海报

马科斯认为，将产品隐藏在品牌推广背后还有另一个风险。“当你成为一个品类领导者，你放弃讨论你的产品的好处时，其他品类必然会吃掉你的市场份额。冰茶和风味水开始争夺你的市场。”马科斯说。

随着新口号“品尝感觉”，马科斯希望将品牌重新聚焦于产品本身。改变口号只是第一步，背后是产品营销策略的重组。

“在我们创造不同的可乐品牌之前，它们有不同的特点、不同的定位、不同的消费群体和不同的价值观。我们现在正在努力纠正这一点。”马科斯说:“以前我们有四个子品牌，现在只有一个品牌，四个产品。”

可口可乐的四种产品

在过去的20年里，可口可乐一直在健康饮料市场努力工作。健怡可乐1995年推出，零可乐10年后推出。2014年8月，绿罐可口可乐生命可乐也宣布进入市场。但在大多数消费者心目中，说到可口可乐品牌，几乎只有经典的红糖可口可乐罐头配汉堡薯条与之挂钩。也就是说其他三个子品牌的影响力还没有建立起来。

于是，马科斯做出了一个大胆的决定，将这些品牌全部合并成一个可口可乐品牌，在品牌推广上不再“一意孤行”。“世界上最好的品牌不创造子品牌。”马科斯谈到了品牌战略。

他还举了两个例子:一个是保时捷最受欢迎的911系列，世界上讲故事最多的公司——迪士尼。保时捷911自1948年问世以来，只做了一件事:生产跑车，车型多样，但都叫911。迪士尼成立100年来的所作所为，也可以总结为一件事:讲故事，区别在于角色和讲故事的方式。

可口可乐新品牌海报

或许可以理解为，马科斯在发布会上实际上是在谴责可口可乐过去在营销上的一些偏差。

从马科斯的这些举动和言语中，或许你已经可以看出他是一个有些激进和大胆的人。事实上，任命全球CMO本身就是一件激进的事情。2014年10月，他打破了大集团一般的内部晋升规则，一度让很多人大跌眼镜。

马科斯在出任全球CMO之前只是伊比利亚半岛的首脑，主要负责西班牙和葡萄牙，没有全球市场经验。从经验上讲，当时有很多人比他更合适，比如负责北美市场营销业务的温迪·克拉克(Wendy Clark)，负责西北欧的丹·塞尔(Dan Sayre)。马科斯的任命很大程度上也代表了可口可乐的改革决心。在宣布这一决定的前一天，可口可乐首席执行官穆图尔·肯特(Mutuar Kent)在2014年第三季度的报告中表示，“我们受到了宏观经济环境的挑战，目前的形势比我们年初预测的更具挑战性。毫无疑问，我们需要改进我们在许多市场的实施，尤其是我们针对消费者的市场战略和业务战略。”

随着软饮料市场整体增长面临的挑战，以及健康主义盛行时可口可乐品牌对内部和外部问题的日益抵制，这家公司确实需要进行重大变革。

可口可乐对马科斯的任命，在业内获得了不少好评。“在营销结构上，大公司官僚主义太多，层次太多，人在尝试新鲜原创的时候会有恐惧感。这种官僚主义和恐惧意味着创造力正在被压制。”创意机构“角落”的联合创始人尼尔·辛普森在接受外国媒体采访时说。辛普森上世纪90年代曾与马科斯·德·金托合作，他认为马科斯的任命会给可口可乐的营销结构带来颠覆性的创新。

在广告代理上，马科斯亲自为《品味感觉》重新放映。他最终选择了十大广告公司中的四家作为全球品牌推广带，分别是纽约的奥美(Ogilvy & Mather)、西班牙马德里的拉什莫尔(Rushmore)、阿根廷布宜诺斯艾利斯的桑托斯(Santos)和阿根廷另一家创意机构——阿根廷的梅尔卡多-麦肯(Mercado-McCann)。

去年，经过在俄罗斯、西班牙和智利的一段时间的尝试，马科斯决定迅速将“一个品牌”的战略推广到全球200多个国家。1月19日，马科斯在巴黎举行了首次新闻发布会，推出了《品味感觉》。与此同时，可口可乐的新时代正式到来。

除了有想法和勇气，马科斯被偏爱还有一个原因。他是一个社交媒体爱好者。在Twitter上，他拥有2.6万粉丝，发布了近6000条推文。在接受界面新闻采访时，他还在手机上展示了微信，并谈到去年亲自拜访了微信负责人。

“我很想知道这款产品是如何在短时间内获得巨大成功的。”马科斯.

"如果有人能让可口可乐重回正轨，那就是马科斯."辛普森说。

原标题:【特写】一个大胆激进的西班牙人正在领导可口可乐的转型