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越来越多的国际时尚品牌聚焦亚洲市场，却不是那么容易顺利进入的。首先，要在商标界发动一场大战。

意大利服装品牌Diesel准备打开马来西亚市场，但已经跳开了:当地一家公司已经以Diesel的名义销售牛仔裤和t恤。迪赛的商标是80年代在马来西亚注册的，后来发展成亚洲品牌Bhd。这家当地公司出售在沙子中洗涤和增白的牛仔裤和t恤，价格从20美元到37美元不等。这难倒了意大利的迪塞尔。迪塞尔是伦佐·罗索在1978年创立的。自1991年以来，人们提出了“过上成功的生活”的口号。复杂精致的手工制作和精致的设计使其价格“高贵”。牛仔裤通常卖130美元以上，t恤也要45-150美元。

“全世界的人都可以买到(意大利品牌)柴油，除了马来西亚，”柴油首席执行官亚历桑德罗·博利奥洛(Alessandro Bogliolo)说。“真的很抱歉。”他预测，今年柴油将进入马来西亚和印度尼西亚，这两个市场每年可以带来1亿美元的销售额，或者在该品牌超过10亿美元的全球销售额中占据高百分比的个位数。

十年前，这家马来西亚本土公司挑战意大利Diesel在马来西亚销售皮革手袋；现在，它正在阻碍意大利柴油进入亚洲这个充满希望的市场。意大利迪赛转向马来西亚高等法院，希望他们能以自己的品牌在当地销售衣服和鞋子，这不会损害亚洲品牌的商标。

商标战也在中国上演。第一个在中国打赢商标战的品牌是美国男装迈克尔·巴斯迪安。中国商标评审委员会(TRB)裁定第三方机构的商标注册无效，迈克尔·巴斯迪安获得了其商标和译名在中国的使用权，结束了长达五年的争议。Bastian的律师表示，这给了“外国知名品牌进入中国市场的信心”。

虽然这个结果让美国品牌感到骄傲，但TRB的决定不会改变任何事情。这个决定很简单，因为迈克尔·巴斯蒂安的对手是一个臭名昭著的组织，注册了120个商标，但与这些品牌无关。如果迈克尔·巴斯迪安的中国商标所有人和时尚界有关系，这个人可以继续持有。在中国仍然有很多外国品牌，比如苏富比、流行歌手布兰妮·斯皮尔斯、NBA球星迈克尔·乔丹、科比·布莱恩特。

亚洲的商标战越来越激烈，很大程度上是因为它是一个备受关注的市场。专门从事知识产权问题的新加坡律师事务所Ravindran Associates的合伙人M. Ravindran表示，全球品牌“希望在这些国家采取行动，因为保护自己的底部越来越重要。”

今年1月在香港举行的第14届国际授权展吸引了来自100多个国家的20800多个品牌，比去年增长5.6%，成为亚洲最大的授权展。时尚生活和服装的许多品牌也参与其中。亚洲的中产阶级在不断发展，他们比以往任何时候都更愿意购买名牌和高质量的服务来展示自己的个人品味。所以对品牌授权和加盟的需求越来越大。在国际许可行业中，时尚生活和服装的销售额最高，2014年达到573亿美元。本次授权展的时尚生活版块，既有经典又有新潮的品牌，包括Cosmopolitan publisher赫斯特等。赫斯特出版和国际许可部主任亚当·库珀表示，他的集团很快将在阿联酋开设品牌咖啡店，这可能比时尚生活许可业务在亚洲的发展更为成功。

各国政府更加重视知识产权的保护。通过一个由世界知识产权组织监督的系统，品牌可以同时在100多个行政辖区注册商标。包括中国在内，越来越多的国家正在收紧知识产权法律，让全球企业更容易保护自己的品牌。巴拉特·杜贝(Bharat Dube)说，即使如此，亚洲商标法的实施也非常不平衡。他是战略知识产权信息公司的首席运营官，该公司就知识产权问题向迪塞尔和其他西方品牌提供建议。

在中国销售良好的新百伦去年被罚款1600万美元。新百伦的中国子公司被中国法院认定侵权，禁止使用翻译名称“新百伦”进行营销，因为该品牌已经在中国注册。新百伦高级知识产权顾问丹尼尔·麦金农(Daniel McKinnon)表示，该鞋厂已经吸引了两起诉讼。

在商标纠纷中，真正的钱往往比诉诸法律更痛苦。2012年，苹果向电子子公司唯冠支付6000万美元，在mainland China购买其iPad商标。当时有评论认为这笔钱只是苹果在这场纠纷中支出的一小部分，但却结束了一场旷日持久的斗争。当时唯冠已经在几个国家注册了iPad的商标。

在印尼，类似Polo Ralph Lauren品牌的POLO衫随处可见，因为当地一些公司已经注册了该品牌的畸形商标。拉尔夫·劳伦表示，在寻求进入市场的同时，他们正在尽最大努力保护和加强自己的知识产权。印度尼西亚公司PT Primajaya Pantes Capture表示，该公司“无意搭便车”，并利用了拉尔夫·劳伦的声誉。该公司表示，PrimaJaya的LOgo与拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)不同，字母“po”和“lo”之间有一个骑在马上的POlo选手。

律师事务所McCarter & English的合伙人哈利·勒温(Harley Lewin)表示，商标窃贼经常通过离岸空壳公司隐藏自己的身份，这使得他们很难向法院证明自己是恶意注册商标。一些专家认为，在极端情况下，真正的品牌可能需要花费数百万美元通过第三方购买商标，否则他们将直接离开那些快速增长的市场。意大利迪赛首席运营官博利奥洛先生说，“我们想在这个市场上自由销售。”国外时尚品牌急于开拓亚洲市场，未来的商标大战是否会为他们赚到筹码，现在还不得而知。

(翻译:刘卓兰)