2015年，两个民族品牌不同的发展态势令人深思。

百雀灵，成立至今已有84年历史，2015年销售额高达1.08亿元，超越欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等众多国外品牌，成为全网销售冠军；另一个本土品牌丁家宜在四年前嫁给跨国日化巨头黄凤英集团后被放弃。创始人庄文洋2015年回购，重新运营，但品牌已经被削弱。

为了发展，一些民族品牌曾希望在跨国公司的指挥下得到管理经验、资本、R&D、营销等资源的支持，但往往在被收购后发展不佳；而那些在国外品牌竞争的夹缝中生存空并在自主发展中坚持创新和变革的民族品牌，因为能够灵活应对消费者快速变化的需求，已经开始获得更多的市场份额，赶超国外竞争对手。

许多分析师告诉《中国商报》记者，现在是本土品牌和民族品牌发展的好时机。随着中国市场经济的发展，民族品牌在资金、技术、人才、管理等方面的约束不再是瓶颈。本土品牌要继续发挥优势，加强对核心资产的投入，成为国内乃至国际市场上更具竞争力的品牌。

收购的时候为什么会跌

纵观近几年收购的本土品牌，《中国商报》记者发现，在前期，外资收购的民族品牌大多命运坎坷，很多发展势头良好的本土品牌在被外资收购后迅速凋零、衰落。

典型的例子有欧莱雅收购的小护士，美国强生公司收购的美加净，德国美捷仕公司合资的活力28，达能收购的乐百氏。

以小护士为例。2003年收购的欧莱雅虽然没有关闭品牌，但已经停止投资，让它自然发展。消费者只能在一些二线城市看到品牌。

“收购的初衷绝不是为了破坏这个品牌，”欧莱雅(中国)前总裁保罗·加斯帕里尼(paolo gasparrini)之前多次否认“雪藏”小护士的说法。“欧莱雅只用了四年时间就谈判收购了这个品牌。当然，我们收购了小护士之后，可能并没有达到我们预期的发展，但这是另一回事。"

小护士的命运与2010年以24亿元卖给黄凤英的丁家宜品牌相似。由于缺乏良好的文化理念整合等原因，被收购的丁家宜2012年销量下降50%，基层销售团队深度调整。大多数前高管在合并后相继离职。

此次收购不仅未能让黄凤英更好地切入中国市场，还拖累了其业绩。根据截至2014年3月31日的财务报告，丁家宜所在的黄凤英皮肤和身体护理部在2013年第三季度共亏损3.169亿美元。2014年6月，黄凤英不得不宣布放弃这个“养子”，停止销售丁家宜系列护肤品。

“国外品牌收购本土品牌，很多都与自己在中国的发展阶段有关。进入中国后不久，他们希望通过收购中国本土品牌来扩大渠道。一方面，企业文化的差异和冲突可能导致前高级管理层的离职。另一方面，由于国外品牌的优势在于商业超级渠道，无法很好地适应需要深入中国低线城市的渠道运营模式。”上海悦庄信息技术有限公司总经理白早前告诉记者。

跨国公司很难经营好被收购的本土品牌的另一个原因是“他们往往认为自己可以直接在中国成功复制，对中国独特性的认识还不够深入，缺乏深入思考去研究和开发一套与全球模式略有不同但适合中国市场的产品、服务或商业模式。”高枫咨询公司首席执行官谢博士认为。

与小护士不同的是，丁家宜的创始人庄文洋无法承受自己品牌的衰落，于2015年将其收回。虽然目前已经推出了新产品，但是在跨国公司这四年的巡演之后，品牌已经被大大削弱了。

对国外品牌的反思

跨国公司也从他们的经验和教训中反思他们以前的收购策略。联合利华曾经收购过中国著名的茉莉花茶品牌京华茶业，但经营不成功，该品牌被低价卖回京华茶业母公司。联合利华的一名高管告诉记者，“正因为如此，它也告诉我们，我们在未来收购品牌时必须谨慎。”

所以，如果看过去三年跨国公司收购中国品牌的情况，无论是欧莱雅收购中国本土面膜品牌，还是联合利华收购中国领先净水器品牌，方法和手段都与往年不同。“一方面，国外品牌试图保留原有的核心创始团队和R&D技术人员；另一方面，跨国公司在中国发展了很长时间，对中国国内市场有了更好的了解，增加了后续收购的成功率。”分析师顾军告诉记者。

当然，并不是所有被外国公司收购的民族品牌都处于水深火热之中。联合利华于1993年开始租赁原属于上海牙膏厂的中华牙膏品牌(租期50年)。虽然品牌近几年受到云南白药牙膏的冲击，但整体运营还算不错。根据明泰尔研究所的最新数据，近年来联合利华中华牙膏在口腔清洁领域的市场份额在5%-6%之间，排名P&G、高露洁、郝伟(黑色牙膏)等

大宝，2008年被强生收购的护肤品牌，也是少数几个被外资收购后继续稳步增长的品牌之一。强生内部人士告诉《中国商报》记者，收购后，一方面大宝的全球研发能力得到支撑，在原有SOD蜜为核心的基础上推出了一系列新产品；其次，我们还在大宝实施了强生全球统一质量合规体系，确保产品质量安全的稳定性、可靠性和一致性；营销方面，大宝也是强生中国推广的重点品牌之一；在人才和文化方面，强生尊重前任大宝高管和员工，对他们的文化兼容有很好的基础。

所以从市场表现来看，尼尔森的数据显示，大宝已经连续18年以上保持全国护肤品牌销量第一，大宝SOD蜜100ml和200ml分别位居面霜销量第一和第二，大宝防晒乳液(SPF20)位列紫外线防护产品销量第一，大宝美容洗面奶位列面部清洁产品销量第一，大宝SOD蜜推出后累计销量18亿瓶。截至2014年，与收购时相比，大宝实现了两位数的年复合增长率。

顾军分析说，很多跨国公司都经历过大量的并购。在这个过程中，有成功的案例，也有不成功的案例，但总的来说，大多数都是比较成功的，当然，对于不同的收购对象，收购时机、经营风格等诸多不同因素都会影响成败。

短板怎么补

许多中国民族品牌出于不同的原因积极寻求被跨国公司收购，包括他们可能希望跨国公司的管理经验能帮助他们改善内部治理，希望得到资本、R&D和营销等资源的支持，当然，他们也可能包括原管理层或投资者的退出。

一家本土化妆品品牌的总经理告诉《中国商报》记者，“但现在中国民族品牌的发展机会更多了，资金、技术、人才、管理等方面的约束不再是瓶颈；经过多年的快速发展，本土企业与外资企业的差距也在缩小。寻求被外资收购，不一定是其持续发展的最佳选择。”

过去，中国市场的融资渠道是多元化的，从资金上为民族品牌的发展创造了条件。

比如，180年的化妆品品牌谢富春于2015年12月15日在新三板上市，展现了公司财务健康、治理优化的形象，为未来开辟融资渠道创造了条件。

在人才和管理缺陷方面，一些中国民族品牌在市场化竞争环境中奋斗了30多年，培养了许多本土人才，形成了一些有效的管理模式，创造了高增长业绩，甚至吸引了许多外资企业的高管。2015年，资生堂中国前总经理加入了当地化妆品公司丸美。

就以前R&D的缺点来说，一方面本土品牌现在可以吸引一些世界级企业的R&D人才。上海家化现任R&D董事是一名在跨国公司有20多年经验的高管；另一方面，随着R&D的市场化，虽然当地企业的R&D积累相对较少，但可以从市场上购买一些相对先进的技术。

在一些新的渠道中，一些本土品牌在电子商务等领域取得了更好的成绩，因为它们更加灵活，能够快速响应不断变化的消费者需求。百雀岭成立至今已有84年历史，2015年以1.08亿元的销售额夺得全网销售桂冠。韦恩咨询(Wayne Consulting)在2015年上半年监控了天猫美容3788家旗舰店，2015年上半年共销售62.62亿元。其中，百雀羚、康丝、阿芙等本土品牌表现最好，排名一到三，而欧莱雅、美宝莲、雅诗兰黛分别排名三、八、九。

上海国际时装联盟主席葛也认为，现在是本土品牌和民族品牌发展的好时机。“一方面，国外品牌的光环正在消退，而中国的制造水平取得了长足的进步，R&D水平和营销能力也逐渐提高。；另一方面，中国80后，加上70后、90后近5亿人，将是未来几十年中国消费的主体。研究表明，它们不排除‘国内产品’。”

事实上，2015年，本土品牌在许多食品和饮料类别中占据了最大的市场份额。管理咨询公司贝恩(Bain)和凯都消费者指数(Kaidu Consumer Index)联合发布的《2015中国购物者报告》(2015 China Purchasers Report)显示，外国品牌整体连续第三年丧失市场份额。在26个快速消费品类别中，18个类别的本土品牌份额有所增加，平均销售增长率达到10%；而国外品牌仅在8大类保持份额增长，平均增长率仅为3%。本地公司正从外国竞争对手那里获得更多的市场份额。

然而，尽管随着时间的推移，本地公司的竞争力越来越强，并且可以通过使用其线下城市的网络布局来实现更高的市场增长，但这并不意味着单一的外国品牌在其类别中失败。其实宝洁、联合利华等个别外资消费品企业的实力还是很强的，品牌的市场集中度更高。

贝恩全球合伙人丁杰认为，中国本土企业要想提升品牌实力，需要从根本上着眼于促进品牌渗透。“主要是通过投资三大核心资产:强化消费者现有的记忆结构，让更多的人在购物时想到一个特定的品牌；简化和合理化产品组合，优先开发最受消费者欢迎的关键“明星”产品；改善销售门店的店内活动，增强产品展示的可视性和差异化，进一步帮助消费者轻松做出购买品牌产品的决策。”