编者注:营销大师米尔顿·科特勒(milton kotler)曾经说过，要在消费者和产品之间建立一种“爱”的忠诚，我们需要一个传递情感的平台，这个平台就是品牌。品牌竞争的本质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响和迎合大众的意识形态、价值观和生活习惯。因此，要形成一个大品牌，品牌必须具有魅力和文化内涵。在当今激烈的市场竞争中，企业再也不能仅靠产品来抓住消费者的心。纵观可口可乐、苹果等强势品牌的发展，消费者对其品牌文化的满意度高于对其产品的满意度。

案例参考

可口可乐:喝“开心”

圣诞节快到了，美国纽约曼哈顿第五大道的商业街上充斥着各种商品的促销广告。街上的圣诞树闪着小灯，一只无辜的北极熊在LED电子屏幕上滚动，心满意足地喝着可口可乐，向路人传递着节日的喜悦和幸福。

在大多数美国人眼里，可口可乐不仅是一种好饮料，也是一种简单易行的幸福。这是任何其他饮料无法替代的。自1886年成立以来，可口可乐一直通过其不变的口味向人们传递快乐。通过不断融入时尚、科技和人性的概念，可口可乐始终贴近客户需求和市场变化，成为积极乐观和美好生活的代名词。

可口可乐不仅是一个饮料制造商，也是一个快乐的制造商。可口可乐征服全球亿万客户的品牌文化，不仅靠广告策划和众多明星，更靠潜移默化地影响人们的想法，让他们逐渐认同快乐文化的理念，以更好的心态面对压力和挑战。

品牌文化传播需要载体，广告是有效的传播方式之一。可口可乐不仅通过广告向公众传达快乐，还结合缺水、全球变暖、濒危物种灭绝等全球共同问题传达企业的声音和态度。找到合适的契合点，让企业声音和社会声音和谐同频，不仅能让可口可乐迅速被大众接受，还能为注重社会表现的公司树立良好的品牌形象。

在众多广告明星中，北极熊的地位无可替代，是可口可乐品牌文化与气候变化问题最契合的。北极熊形象最早出现在1922年可口可乐的法国平面广告中。图中的北极熊正用一瓶可口可乐给太阳降温。正是在这一年，法国出现了罕见的暖冬天气，全球变暖问题逐渐被人们所关注。“可口可乐关注全球变暖，不仅是公司多年传统的延续，考虑到全球变暖已经威胁到可口可乐的发展，还坚持在广告中使用北极熊的形象。”可口可乐首席执行官穆泰康说。

随着全球水资源问题越来越严重，可口可乐意识到资源短缺带来的声誉威胁会影响公司的可持续发展。因此，公司承诺到2020年实现100%的“水平衡”发展，尽可能将消耗的水返回水源系统，并提出“水和谐”的方法来消除饮料加工过程中的“水足迹”。2010年，河南漯河新厂揭牌。这不仅是可口可乐在中国最大的装瓶厂之一，也是一家以安全、环保、健康为目标的100%的“水平衡”工厂。

广告是可口可乐传播品牌文化的快速渠道，公益活动是可口可乐以实际行动践行品牌文化和可持续发展理念的有效途径。2012年，可口可乐和One Foundation推出“净水计划”，利用可口可乐在全国各地的网络系统和市场资源，为缺乏安全饮用水的学校安装净水设备，并安排志愿者为孩子带来安全饮用水知识。截至2014年底，“净水计划”已为283所农村学校提供了300多套净水设备，并在校园内开展了安全饮用水健康教育。据估计，到今年年底，20多万农村儿童的饮用水条件将得到改善。

可口可乐在开展公益活动的过程中，也注重以广告的形式进行品牌文化和社会效益的拓展和传播。“不丢瓶盖，可以打电话”是广告与公益相结合的最佳案例。活动围绕迪拜低收入工人长期无法与家人联系的社会问题，设计了一个“你好，快乐”的电话亭，只用一个瓶盖就能通话3分钟。通过广告视频，人们可以看到农民工与家人交谈时的幸福微笑，幸福似乎通过屏幕传递到每个观众的心中。这不再是一个简单的商业广告，而是一部温暖人心、传递快乐的公益短片。这部公益短片没有回避可口可乐的品牌推广。显然，这种广告形式更容易被公众接受。

可口可乐特别注重品牌文化传播中的“情感互动”，不断提出一些深入人心的“情感驱动符号”。比如“对自己冷淡”表达对生活的激情，“春节带我回家”表达家庭的幸福，“没有回家的感觉”表达家庭的呼唤。这些使得可口可乐的品牌文化生动而富有个性。

可口可乐被赋予了丰富的文化内涵。当人们打开一瓶可口可乐时，他们不仅享受着特殊的味道，还享受着饮料瓶里承载的快乐、幸福和梦想。独特的文化魅力造就了可口可乐，这个百年品牌赢得了一批忠实客户的青睐，赢得了大众的认可，为企业赢得了可持续发展的机遇。(李燕南)

苹果:它在追求“创新”

苹果的一举一动都会影响到行业的神经。11月29日，日本科技网站Mac Otakara援引知情人士的话说，下一代iPhone将不再使用传统的3.5 mm耳机插孔，但机身将比iPhone 6S薄1 mm，成为史上最纤薄的iPhone。在史蒂夫·乔布斯开启不断创新的品牌文化后，他对完美的不断追求让苹果的每一款新产品几乎一上市就引领了一股新的文化潮流，激发了消费者的购买热情。

1997年，乔布斯提出了“与众不同思考”的口号，旨在让消费者重新认识苹果的品牌文化，激发员工的创新能力。即使在运营最艰难的时候，苹果也从未停止创新的步伐；当产品风靡全球时，他们仍在创新。在他看来，历史上没有一家大公司能够在持续创新中取得成功，而企业经久不衰的关键是彻底而纯粹的创新。

而惠普和索尼则以每年开发几十款甚至更多产品的速度持续高速升级，乔布斯对每款产品的深度介入让苹果每年只开发一两款产品，但几乎每次都在业内引起轰动。2008年接受《财富》杂志独家采访时，乔布斯说:“苹果是一家价值300亿美元的公司，但主要产品不到30种。与拥有数千种产品的公司相比，我们必须更加专注，对每一个选择都要谨慎。”在过去的10年里，苹果公司在工业设计领域的奥斯卡奖年度评选中获得的奖项比其他任何企业都多——美国工业设计协会。

作为一家电子消费品公司，满足消费者的需求，提供更好的用户体验，已经成为苹果不懈的追求。乔布斯在领导麦金塔电脑的设计时，建议客户不仅要自己购买产品，还要用它们来解决问题。电脑不应该只是一个设备，还应该培养客户使用电脑的习惯。苹果公司希望开发出顾客第一眼就喜欢的产品。

为了实现品牌、产品、文化、口碑之间的良性循环，为了尽可能贴近更多的消费者，苹果不断扩大除“苹果粉丝”以外的消费者对苹果产品和品牌文化的认知。为此，苹果零售店精心设计了“数字生活中心”的用户体验店。店里没有刺眼的灯光，嘈杂的音乐，喋喋不休的销售人员，顾客可以玩各种机器。在这里，客户是完全值得信任的。店内有一对一的会员计划，顾客可以通过亲身体验体验苹果产品和他们所倡导的品牌文化。

在品牌文化中将创新放在首位后，如何激发和保持员工的创造力成为一个至关重要的问题。在公司成立初期，鼓励个人至上是激发员工创新的重要法宝。公司欣赏个人主义，因为它可以创造差异。公司重视那些深思熟虑和自我激励的人，并雇佣最好的技术人员和经理。

对人才的充分信任伴随着对完美的极高要求。乔布斯曾经要求设计师在设计电脑的时候不要看到螺丝。后来设计的模型里有个螺丝稍微露了一下，设计师就被炒了。

在苹果官网上，有这样一句话:“真正的创新必须考虑到方方面面。”创新的热情不仅要停留在产品上，还要全方位融入公司的品牌实践中。电子工业常用的很多物质都会给地球带来危害。因此，苹果不断进行科技创新，为其产品设计更安全、更清洁的材料，并严格要求供应商减少和消除有害物质。该网站显示，如今的Mac Pro由高度可回收的材料制成，不含溴化阻燃剂和PVC，对环境更安全。苹果将技术创新与企业环保责任相结合，打造积极的品牌形象。(杨雯)

理论工具

品牌文化结构层次

品牌文化结构的三个要素是品牌概念文化、品牌行为文化和品牌物质文化。

在整个品牌形象识别系统中，品牌理念是品牌形象的心脏，品牌行为识别是品牌形象的手，品牌物质识别是品牌形象的脸。

从人的角度来说，这三个元素代表了人的思想、行为和外貌。

品牌概念是品牌文化结构的核心要素，由品牌使命、品牌愿景和品牌价值观三个基本要素构成。品牌文化是建立在品牌哲学——品牌概念之上的。无论是企业品牌还是一般品牌，其品牌的实力最终将取决于其品牌理念的性质。

品牌行为是指企业关于品牌运营的所有行为，如品牌规划、品牌管理、品牌危机管理等。品牌行为还包括消费者的品牌相关行为，如品牌选择、品牌忠诚度、品牌偏好等。所有品牌行为都应该始终坚持品牌行为必须提升品牌价值的原则。

品牌概念在引导和约束企业品牌行为、引导消费者品牌行为、引导消费者做出企业期望的品牌决策方面具有重要作用。

品牌物质文化包括品牌产品、设计、包装、色彩、品牌名称、吉祥物、商标、品牌口号等。，从而加强品牌概念的视觉和形象表达。

资料来源:刘邦根《品牌文化研究》

观察和思考

建立企业品牌文化需要准确定位

品牌文化是指在品牌管理过程中逐渐形成的文化积累。它代表了品牌自身的价值观，是一种让消费者形成强烈品牌忠诚度的文化。品牌文化是企业的核心财富。在市场竞争日益激烈的今天，企业都非常重视品牌文化的建设。

可口可乐公司自成立以来，通过其不变的口味向人们传达了一种快乐的文化。从反映全球变暖的北极熊广告形象，到以缺水为目标的100%的“水平衡”工厂，再到以公益为主题的“可口可乐520计划”、“水反馈活动”、“净水计划”，可口可乐被赋予了丰富的文化内涵，让顾客在快乐饮酒的同时感受到饮料瓶所承载的社会责任感，实现了企业声音与社会声音的和谐与频率，赢得了大众的喜爱与支持

苹果企业文化的核心是一种鼓励创新、勇于冒险的价值观，创新是其灵魂。无论是在商业困难的灰暗期，还是产品风靡全球的阳光期，苹果都一直在推陈出新。正是对创新近乎偏执的追求，让苹果成功实现了文化、产品、品牌、口碑之间的良性循环。

众所周知，品牌是一个企业的象征，而品牌文化是凝结在品牌中的商业理念、价值观、审美等商业活动的总和。它是市场的共同语言，是企业的核心财富，是企业核心竞争力的载体。品牌文化建设已成为当今企业的一项重要任务。

建立品牌文化应从品牌定位的三个核心内容入手，即目标消费群体、品牌为消费者提供的独特利益和品牌的特殊风格。

在理性分析解决“谁是你的消费者，他为什么选择你”等问题的基础上，进一步确立品牌文化的核心价值，即符合消费者期望和梦想的品牌风格。此外，塑造品牌文化鲜明的个性也是企业品牌文化建设的一项重要任务。所谓品牌个性，是指品牌能够凸显其竞争优势，展现其独特理念的人性化和哲学化特征。它是最能体现差异的品牌最活跃、最激进的部分，也是品牌形象最有价值、不可模仿和替代的部分。最后，企业还应该通过公关策略来解读品牌文化的内涵。就像之前的案例一样，可口可乐将广告作为传播企业文化的快速渠道，通过100%的“水平衡”工厂、“水反馈”、“净水计划”等公益活动来感染和打动消费者，从而提升企业的品牌形象，实现企业的可持续发展。

如今，国内企业在品牌文化阶段取得了很大的进步，但仍需改进。比如有的企业忽视品牌忠诚度的构建，只注重品牌名称的传播；面对市场竞争，有的企业忽视技术开发和技术改造，贸然使用价格战等有短期效果但会损害品牌形象的战术；一些企业只看品牌的表面现象，不遵循品牌发展的规律，盲目跟随广告宣传塑造品牌，缺乏品牌价值的专业定位和内在价值的培养，忽视品牌战略的内涵。

鉴于此，国内企业应在以下几个方面做出相应的改进。首先，作为名牌建设的重要组成部分，我们应该加大企业文化的内涵建设。其次，在优质产品和良好服务水平的基础上，加大品牌创新力度。创新能力是区别于其他产品、服务和企业的重要标准。在经济全球化和信息化的今天，企业竞争更倾向于构建长期优势，支撑长期竞争优势的基础是企业的核心优势，这是企业独有的，是其他竞争对手无法模仿的。企业只有通过技术创新才能拥有这种优势，才有可能不被激烈的市场竞争所淘汰。

未来企业的竞争不仅仅是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争。企业只有成功打造自己独特的品牌文化，才能在日益激烈的市场竞争中立于不败之地，成为经久不衰的百年企业。

(特别观察员李翔是北京化工大学经济管理学院教授)

视点连接

品牌文化传播

话语体系需要创新

中国人民大学国有企业形象建设研究所助理研究员李行健

国有企业品牌文化的塑造主要存在两个问题。第一，经济效益和社会效益哪个优先。在只注重经济利益即“利润第一”的文化氛围下，品牌传播的目的可能仅限于增加品牌产品的销量。在一个既注重社会效益又注重经济利益的文化氛围中，品牌传播的目的可能是创造一个品牌鲜明的个性，最终达到建立一个伟大品牌的目的。因此，国有企业在品牌文化建设中不仅要注重经济效益，还要兼顾社会公益。二是话语体系的创新。以“成绩报告”为代表的传统话语体系在新媒体时代已经式微。企业品牌文化在输出文本时，需要将公众的媒体使用习惯和信息接受习惯作为重要的参考指标。

企业品牌文化传播过程中应注意四个转变。

首先是观念转变，即从信息输出到价值创造。只有将商业价值嵌入到公共价值中，商业价值才能完整、顺利地实现。目前，单一的商业价值将受到挑战、质疑甚至破坏。无论是国有企业还是其他企业，之所以要承担和践行社会责任，都是为了与利益相关者实现价值创造。

其次是角色转换，也就是从控制者和救助者到责任承担者和问题解决者。国有企业作为社会资源和财富的强大控制者，应该追求公共善，成为社会道德领袖，主动承担社会责任，解决社会问题。

再次，路径转变，即从沟通到参与，从边缘到中心，从弱势群体到社会精英。在品牌文化传播过程中，企业可以调动一切可能的力量，所有员工都参与社会责任，这有其自身的传播价值。企业的品牌文化传播和社会责任项目要实现从边缘到中心的路径转换，引入社会主流话题，甚至引领企业理念。

最后是话语转换，即从宣传到多元表达，从宣传到对话。单向宣传违背互联网精神。互联网时代是一个多表达的时代，需要的是多主体的互动。(实习记者石绍哲访谈)

塑造品牌文化是一个系统工程

塔里木油田副总经理、塔里木石化公司经理郭建军

品牌代表着一个企业的内涵和形象，可以让人了解、信任和欣赏一个企业。塔里木石化公司生产的昆仑牌大颗粒尿素投放市场5年多，品牌建设不断加强。在产品得到市场认可的同时，企业的知名度和美誉度同时提升，形成良好的品牌效应，产生良好的经济效益和社会效益，证明“品牌也是生产力”。

品牌文化是一项系统而全面的工程，需要携手加强和提升。国内企业在塑造品牌文化的过程中，往往忽略了一件事和另一件事:有的注重产品质量的提升，却跟不上服务，对品牌文化产生负面影响；有些硬件设施很好，但在文化软实力上发挥不够，品牌文化的影响力大大降低；有的缺乏长远规划和相应的文化底蕴支撑，老牌品牌往往半途而废，昙花一现。

昆仑牌尿素畅销国内外市场。新疆市场认同昆仑牌大颗粒尿素，在南疆特别受欢迎。大颗粒尿素品牌的成功经验带给我们以下启示。第一，培育品牌文化，要树立科技是第一生产力的观念。要进入国内外市场，在激烈的竞争中站稳脚跟，寻求新的更大的发展，关键在于依靠科技，走质量高效之路。第二，要树立“品牌也是生产力”的观念，开展广告宣传，打破“好酒不怕巷子深”的旧观念。如果不注重品牌，宣传效果会事半功倍。第三，要练好内功，用先进的理念和科学的管理做好企业运营，强化内部素质，打造外部形象，让企业品牌建设源远流长。

因此，品牌文化不仅要受到重视，还要通过各种可能的方式进行培育和传播，使其成为企业的代言人，并始终起到提升企业形象的作用。(记者高向东采访)

品牌文化建设是企业突围取胜的途径

浙江销售党小组工作部主任陈世兵

优秀的品牌文化是企业产品的最佳代言人，是树立企业形象的有效途径。品牌的额外好处和属性可以让消费者在购买产品的同时享受到品牌带来的高贵感，给消费者带来信心。

浙江销售公司自成立以来，依托中石油的金字招牌，努力提升企业知名度，以知名度开拓市场，吸引客户，培养忠诚的品牌消费者，然后从无到有，从无到有，成长为“为人民服务，精益求精，为浙美做出贡献”的重要力量。

纵观中国的知名企业，如念慈安、海尔等，在品牌文化建设方面表现出色。然而，一些企业在品牌文化塑造过程中存在诸多问题，主要表现在四个方面。

第一，避免品牌建设。一些企业认为品牌建设是未来发展后的战略，他们的当务之急是解决生存问题，企业文化薄弱，从而避免品牌建设。

二是管理理念薄弱。有些企业没有专门的部门管理，但大多是分管，管理很简单。他们不太了解品牌战略和品牌定位，对品牌缺乏科学的规划。

第三，品牌建设手段单一。一些企业将广告作为品牌建设的主要方式，通过密集的轰炸式广告来打造品牌。他们片面地认为品牌建设的关键是提升品牌知名度，也就是广告。

第四，品牌运营混乱。一些企业在品牌扩张中存在一些问题，如品牌定位不准确，缺乏对产品扩张的整体规划，使其在品牌扩张和推广上盲目，不利于品牌的长期发展。

归根结底，这些企业没有真正意识到品牌文化的价值，存在短视行为。随着产品日益同质化，企业无法凭借其在产品、价格和渠道上的独特优势赢得竞争。品牌文化为企业提供了突破和取胜的途径。