品牌缺失、附加值低一直是中国制造业的痛处，打造品牌、走向产业链高端是中国制造业多年来的梦想。打造品牌将成为2015年的国家意志。国务院颁布的《中国制造2025》决定，质量和品牌要贯穿建设制造强国的全过程。  

战略敲定后，下一步就是规划路径。幸运的是，中国企业不必“摸着石头过河”来创造品牌。我们有现成的欧版和日版可供参考。

LV、GUCCI、PRADA、Burberry、迪奥、香奈儿、阿迪达斯、爱马仕、阿玛尼、劳力士、雷米·马丁...历史悠久，兼具品质价值和品味价值，这是上述欧洲品牌的共同特征。我们可以称之为欧洲的品牌建设模式。

品质价值是理性的。我们可以从各种参数看东西好不好，比如衣服用什么布，手表能不能长期正常使用。

等级值比较敏感。有些人特别喜欢一个品牌，是因为它的品牌故事。例如，香奈儿创始人香奈儿女士的才华、名利、爱情和女权思想一直被人们津津乐道；有人喜欢品牌背后的设计图案，比如LV包包经典醒目的图案，GUCCI时尚的性感奢华；还有的喜欢品牌带来的同行认可，比如戴手表让朋友觉得他品味不错。

欧洲品牌受欢迎，经久不衰。但是有人提出了响亮的反对意见:Brandiseivl(品牌就是恶)！因为品牌溢价本身没有实际价值，只是品牌商家花费巨资在消费者心目中建立的一种认知，这种额外的投入最终会通过高定价赚回来。所以品牌要打死，这样价格才能体现品质价值。

我们不赞成也不否认这种观点，但有这样的观点和这样的情况:

MUJI、优衣库等日本公司取品质值，去品味值，挑战经典的欧洲品牌模式。

20世纪80年代初，日本经济增长停滞，MUJI于1983年诞生。无印良品的口号是“物有所值”。它的产品去掉了商标，包装设计非常简单，去掉了所有不必要的加工和颜色，降低了成本和价格。如今，MUJI也成为了一个品牌，但它诞生时的基本目的是没有品牌，摆脱品牌溢价，这是MUJI品牌与传统欧洲品牌的本质区别。

优衣库的转型也是从80年代开始的，整合了产业链，不仅降低了门店的装修和人工成本，还种植了棉花作为原材料，所以在保证质量的前提下可以大幅降价。

品牌的欧洲模式和日本模式一般如上，那么中国企业走哪条路比较合适呢？

欧洲模式的品牌建设相对来说难度更大。

原因是建立味觉值需要很长时间。一个人愿意花这么多钱买一块百达翡丽手表，是因为他对这个品牌积累了很久很深的感情。所以中国企业很难从零开始建立等级价值，能取得成功的只有名牌，而不是品牌。

日本的品牌建设模式更符合中国目前的国情。

从经济角度看，日本经济在80年代初相对低迷，优质低价无品牌溢价成为重要的商业模式。今天的中国经济增长也遇到了很大的挑战，中国也可能会像当时的日本一样，高质量、低价格、无品牌溢价成为主要商机。

从技术角度来说，信息越来越对称，产品参数越来越容易，愿意为质量而不是口味买单的人，会逐渐从传统品牌消费中分化出来。

品牌消费者其实有两种，一种是不在乎档次价值，只想为品质价值买单。之所以买品牌，是因为在信息不对称的时代，只有品牌才能保证可靠的质量。他们付出的品牌溢价，其实是他们为了买到优质商品，不犯错而付出的保证费。互联网带来的信息对称，会让他们不用交保修费。

举个例子，一群人准备去一家品牌餐厅吃饭，但是后来通过大众点评，发现有一家不知名的餐厅也很不错，价格实惠。最后，他们去了一家新发现的好餐馆吃饭。比如现在很多孩子上网买便宜的不知名洗发水，潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣的很多消费者一开始都不敢买。但是随着好评的增加，他们会从洗发水效果上觉得这款洗发水真的很好，会有人下单——只愿意为质量买单而不愿意为口感买单的人就这样被划分成了新产品。

总之，随着信息越来越对称，那些只愿意为质量买单的人将从传统品牌中释放出来，由一批采用“优衣库(行业整合)+MUJI(消除品牌溢价)”逻辑的新机构来服务。比如名牌产品和必备的商场重新整合了产业链，使得商品的价格回归到商品的使用价值。

名优产品通过向顶级厂商大量采购来降低进货价格，并减去中间批发价上涨环节，从而将零售价降低到同行的三分之一。

必要商场的主要手段是消除库存，因为库存产生的加价极高。每次我们买一件衣服，至少会有四件库存，也就是说我们买一件衣服实际上花了四件衣服。必备商城的模式是让消费者先下单，然后工厂开始生产，这样就消除了库存，大大降低了价格。人们真的是为质量买单——必要的商城与各大国际品牌的代工企业合作，保证质量。那些衣服上不需要奢侈品标签，不需要和奢侈品一模一样的款式，只需要奢侈品的人，才是必要商场的目标客户。

这些企业以高效的方式将库存、批发和广告的增加返还给消费者。以后也可能成为品牌，但和欧洲品牌有本质区别，是没有档次溢价的优质品牌。

对打造品牌感兴趣的中国企业应该深入思考一下:你选择哪一种，欧洲的为情感买单的品牌模式还是日本的为质量买单的品牌模式？