在中国经济全球化的背景下，越来越多的山东品牌有兴趣成为全球品牌，但海外消费者不容易接受中国品牌。在2014年世界品牌实验室编制的“世界500强品牌”中，只有29个中国品牌入选，与232个美国品牌相比，仅占12.5%。其中，山东只有海尔和青岛啤酒。

如何让品牌在山东制造业中发挥威力，从代工(oem)到obm(原创品牌管理)，推动从“山东产品”到“山东品牌”的转变，是所有山东外商不得不面对的课题。日前，在省级国际自主品牌建设经验交流会上，记者发现，越来越多的企业开始寻求自主品牌、创新品牌，培养独特的核心竞争力。

海尔的“三步走”

以用户需求为中心的本地化

"现在，在海外市场销售的每10台中国家电中，就有9台是海尔的."海尔海外电器实业有限公司副总裁张庆福告诉记者，海尔目前正在全球100多个国家开展业务，在全球最具影响力的品牌中占有一席之地，但他也承认在海外建立品牌并不容易。

张庆福告诉记者，上世纪90年代末，中国加入世贸组织，很多企业响应中央号召走出去，但走出去后很艰难，又回来继续做代工。但海尔认为，走出去不仅仅是为了赚取外汇，更是为了打造中国自己的品牌。

于是，海尔提出了“走出去、走进去、向上走”的“三步走”战略。海尔本着“先困难后容易”的理念，先进入发达国家打造知名品牌，再进入发展中国家，逐步建立海外设计、制造、营销“三位一体”的本土化模式。无论是在2015年worldbrandlab公布的“中国500大最具价值品牌”榜单中，还是在2015年interbrand公布的中国最佳品牌价值榜单中，海尔都连续多年蝉联家电行业第一。在张庆福看来，海尔国际化路线的独特之处在于，以用户需求为中心，以高品质产品为补充，打造海尔国际品牌的本土化战略。

“每年在海外，我们为当地消费者提供1400万种本地化产品，我们有7个工业园区和24个海外工厂；同时，就R&D而言，我们不仅专注于在中国开发的产品，还根据当地用户的需求进行本地化R&D。海尔在世界各地有五个开放的R&D基地，支持产品的不断迭代和升级，以满足当地用户的需求。”

重型卡车自主创新

质量决定品牌

山东企业走出去开拓海外市场遇到的最大问题之一是海外国家的部分消费者可能对中国产品有“低质低价”的传统印象，那么如何将品牌价值传递给海外消费者呢？如何才能在产品、服务、企业文化等方面给当地带来自己的品牌价值？

"山东企业在海外市场的品牌建设是一个由内而外的过程."中国重型汽车集团有限公司副总经理王善坡表示，在过去的十年里，中国重汽以国际化战略和自主创新，把一个企业建成了具有全球经营范围的跨国公司。2015年1-10月，中国重汽实现出口收入65.4亿元，同比增长15.1%，出口销售额占集团总销售额的30%以上。

“产品最终掌握在用户手中，质量得到认可，品牌理念将深入人心，自主创新无疑是提升品牌价值的关键。”王善坡表示，中国重汽一直坚持技术领先战略。从1983年开始，与奥的斯公司的合作项目为当代中国重卡行业的全面发展奠定了基础，2003年与瑞典沃尔沃公司的合资合作，打造了中国重卡行业单个品牌历史销量最大的“好沃”品牌。

特别是2009年，公司与世界知名商用车企业德国曼公司合作，全面引进国际先进的R&D及整车、发动机、车轴等关键总成的测试技术、制造工艺、生产管理和质量控制标准，推动中国重型卡车国际市场结构从第三世界国家向中等发达国家和发达国家转型升级。

2004年，中国重汽精心策划并申请了中国重汽的国际品牌，充分利用马德里商标国际注册制度和非马德里国家的单一注册，在全球152个国家和地区完成了商标注册，初步形成了一定的国际市场影响力。联合国开发计划署和世界生产力科学联盟联合颁发了两个奖项，“世界市场年度十大中国品牌”和“具有世界影响力的十大中国品牌”。

如意“借船出海”寻求国际合作

如意进入国际市场时，其品牌并不为市场所知。为了快速提升品牌，如意集团采取“坐船出海”的策略，逐步建立自己的国际营销网络，经营国际知名品牌，建设零售终端，实现品牌连锁，在短时间内扩大如意产品的国际市场份额。

山东济宁如意毛纺织有限公司CEO李爱英告诉记者，2010年，如意斥资50亿日元收购日本Rena公司，该公司拥有29个品牌、近3000家专卖店，并在东京主板上市，开创了中国企业收购日本主板上市公司的先例。2013年12月再次增资29亿日元，实现了对Rena 53%的绝对控股。

2014年，集团还实现了德国著名品牌佩恩服装品牌公司的控股。集团旗下的巴鲁蒂和万事达是世界知名品牌。公司位于德国威廉港，在德国、比利时、丹麦、英国、法国、荷兰、瑞典、奥地利、波兰、俄罗斯和瑞士设有12个展览中心，与全球1500多家零售店有业务合作。

“通过日本Rena和德国Pena的并购，如意集团迅速拥有了国际顶级品牌运营团队和3000多家品牌店。经营国际知名品牌，建设零售终端，实现品牌连锁，为实施品牌经营奠定了坚实的基础。”李爱英表示，此后，他先后收购了印度gwa毛纺公司、英国Harris Tweed公司、英国Taylor毛纺公司等国际知名品牌公司，并利用“如意纺织”的技术对其进行技术升级和产品对接，与普拉达、1881等全球八大顶级奢侈品牌建立了长期稳定的合作关系，提升了如意的国际知名度和影响力。