8月3日即将实施的《驰名商标认定和保护规定》将驰名商标的定义由“在为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标”修改为“在为相关公众所熟知的商标”，使驰名商标成为一个更加中性的概念。而且为了规范市场竞争、引导驰名商标的良性发展，新《商标法》规定禁止将驰名商标用作广告宣传，从而让驰名商标回归到法律保护的本意，也使消费者认识到驰名商标并不是荣誉称号。新《商标法》关于驰名商标的宣传禁令，会对商标市场和消费者的选购产生哪些影响呢?笔者对此进行了调查。

知名商标禁止用于广告

一个特定的商标往往会勾起人们对过去的美好回忆，而驰名商标无疑可以引导消费者的科学消费。但长期以来，遍布大街小巷的驰名商标往往让消费者感到无所适从，驰名商标因过度宣传误导消费者的现象屡见不鲜。对此，新《商标法》明确规定:“禁止生产经营者在广告、专栏等商业活动中使用“驰名商标”字样。”

今年4月，笔者调查了北京几家超市，发现货架上有许多标有“驰名商标”的商品。这些商标主要出现在酒类和食品的包装袋上，但与以前相比，标注驰名商标的商品数量明显减少。到5月，我们将移除标有“驰名商标”的商品超市工作人员杨女士告诉笔者，她从该公司的电子邮件中得知，知名商标将被禁止刊登广告，并将等待公司统一安排移除这些商品。

最近，笔者再次走访了上述几家超市，发现许多上架的标有“驰名商标”的商品都已下架。“驰名商标似乎对消费者的购买影响不大。知名度不知名度，还是要靠素质和人的口碑来说话。没有知名商标做参考还是可以买到好货的！”一个正在选择食用油的消费者对作者说。

上海大邦律师事务所律师白立端表示，对驰名商标给予更高层次保护的初衷是鼓励市场主体诚信经营，爱护自己的商标和商业信誉，打造个性化品牌；是为了保证优质品牌不被其他经营者混淆或淡化，从而更好地解决商标注册、商标侵权及相关不正当竞争等法律纠纷。但现实是，一些企业将驰名商标视为荣誉称号，在宣传和使用中使用驰名商标作为营销手段，故意寻求甚至制造纠纷以获得驰名商标的认可。

白立端认为，如何解决驰名商标带来的这些问题，使驰名商标不仅得到应有的保护，而且成为挤压其他市场主体、谋取不正当利益的工具，新《商标法》给出了基本解决方案。

北京万惠达知识产权代理有限公司高级合伙人黄辉在接受笔者采访时表示:“商业活动中不允许使用驰名商标，短期内会对企业产生一定影响；但从长远来看，企业竞争可以回归正常轨道，即依靠产品本身的质量和广告来吸引消费者。”

宣传禁令恢复驰名商标的真实性

新《商标法》确立了驰名商标的保护制度，明确了驰名商标的概念，进一步明确了驰名商标的认定原则。7月3日，国家工商行政管理局修订颁布的《驰名商标认定和保护规定》也明确规定了驰名商标案件的处理、当事人和工商部门的责任。修订后的《驰名商标认定和保护规定》自发布之日起30日后施行。同时，2003年4月17日国家工商行政管理局颁布的《驰名商标认定和保护规定》被废止。

黄辉认为，新《商标法》对驰名商标的保护做了很大调整，具体体现在驰名商标的本质在于受众的熟悉程度，只应在法律案件中受到保护，而非荣誉称号。因此，认定程序有特别规定，禁止在商品、商品包装或者容器上，或者在广告、展览等商业活动中使用“驰名商标”字样。违者罚款10万元。

黄辉说，为了配合新《商标法》的实施，明确驰名商标的认定程序和保护范围，国家工商行政管理局在认真总结驰名商标案件审理经验的基础上，针对近年来驰名商标案件认定中需要解决的问题，围绕“规范程序、细化标准、明确责任”的思路和目标，修订了原《驰名商标认定和保护条例》。

修改后的《驰名商标认定和保护条例》共有21条。主要修改包括以下五个方面:一是将驰名商标的定义从“相关公众广为人知、享有较高声誉的商标”改为“相关公众熟知的商标”，使“驰名商标”成为一个更加中性的概念；二是明确规定驰名商标认定遵循案件认定和被动保护原则，突出办案需要的法律性质，梳理和完善各项程序要求，体现切实维护驰名商标持有人合法权益的法律精神；三是便于当事人掌握证据材料的要求，总结实际工作中形成的鉴定标准和证据要求，以规定的形式加以固定和细化；四是要求当事人在申请驰名商标保护时遵循诚实信用原则，对事实和提交证据材料的真实性负责；第五，明确了当事人和工商部门的责任，细化和完善了各项责任，特别是地方工商局未能及时办理驰名商标相关文件的责任。

《驰名商标认定和保护规定》主要是对驰名商标进行认定和保护的程序，通过具体程序保证对驰名商标的有效保护。消费者作为商标法的最终保护对象，可以减少被误导的几率，更放心地消费。“驰名商标的意义在于商标侵权的预防作用，而不是宣传作用。禁止使用驰名商标做广告，是驰名商标返还的真实体现。”浙江省温州市工商局相关人员告诉笔者，虽然不再允许在广告、展览等商业活动中使用驰名商标，但驰名商标在货物跨境保护中仍然发挥着重要作用。

宣传禁令影响几何

业内专家表示，如果消费者在购买产品时发现这是一个驰名商标，他们更有可能青睐该产品，因为驰名商标意味着产品质量令人放心，所以拥有驰名商标的产品在过去具有很大优势。

但是现在，由于禁止使用驰名商标做广告，这些驰名商标企业在市场上的优势也被削弱了。当消费者购买产品时，他们更依赖于产品的知名度，而不是它们是否是驰名商标。从这个角度来看，公示禁令对拥有驰名商标的企业还是会有一定影响的。然而，对于非驰名商标企业来说，却获得了一些利益。当然这个好处不会很明显。归根结底还是看企业在市场上的知名度。如果企业在市场上知名度高，自然市场占有率高；相反，那些知名企业只能靠低廉的价格在市场上找到自己的生存之地。