最近，一组关于商标的数据引起了热烈的讨论。调查数据显示，中国网民对中国商标品牌的关注度达到了55%，超过了45%对国际知名品牌的关注度，中国品牌的知名度也在不断提高。

据了解，我国商标注册数量居世界第一，有效注册商标超过1400万件。2017年，商标注册申请数量达到580万件。商标存量占全球商标存量的近40%，商标申请增量占全球的80%以上。“近日，世界品牌实验室评选出500强商标品牌，中国评选出37个商标，比2013年高出1.5倍，表明中国商标品牌正在走向全球。”国家工商行政管理局局长张茂(以下简称SAIC)说。

回归市场，解放品牌

“中国商标品牌的知名度越来越高。这种情况是市场经济发展和消费者认可的结果，而不是政府评估等行政干预的结果。”张茅说，由于长期计划经济体制的影响，我国一些地区存在政府组织驰名商标或著名商标评审的历史情况。在一些省份，地方人大立法制定政府规章，规定政府组织评审委员会对著名商标和驰名商标进行评审，扭曲了政府与市场的关系，是政府对微观经济的干预。在这种不正当干预下被评价的驰名商标和驰名商标不是通过公平的市场竞争形成的，存在误导消费者的风险，也会带来寻租和腐败。全国人大发布通知，废止相关地方性法规。国家工商行政管理局也及时在各地停止了这种做法，并与有关部门联合下发通知，要求各地清理涉及著名商标的地方政府规章和规范性文件。

关于驰名商标，张茅介绍说，商标法明确规定，驰名商标是一个法律概念，不是产品的荣誉标志。注册商标涉及驰名商标的，该驰名商标为驰名商标，裁定新申请的商标不能注册。同时，驰名商标不能用于企业宣传。“现在我们把驰名商标还原到原来的法律意义上，驰名商标也是在市场上形成的。”张茅说。

张茂指出，全聚德、同仁堂等百年老字号等中国驰名商标，是消费者对其产品质量的认可，是通过口碑而不是政府传递的。按照中央政府充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，同时充分发挥政府作用的要求，商标领域也朝着市场化方向进行了改革。这组调查数据表明，改革的效果已经逐渐开始显现，中国商标品牌的知名度也开始提高。

品牌伴随着创新的海洋

事实上，中国商标品牌的知名度不仅在中国不断提高，在海外市场也是如此。近日，通信服务集团WPP、凯都华通罗明咨询有限公司与谷歌联合发布了《2018年品牌中国50强品牌报告》(以下简称报告)。报告显示，海外中国品牌数量从2017年的30个增加到今年的50个。

据了解，今年的报告调查了包括美国、英国、法国、德国、西班牙、澳大利亚和日本在内的7个国家的近40万消费者。WPP欧洲、中东、非洲和亚洲首席执行官大卫罗斯(DavidRoth)表示:“在当前的国际舞台上，中国品牌正扮演着更加积极的角色。他们逐渐拥有了行业层面的话语权，以各种方式支持发展中国家的经济增长，特别是通过投资基础设施建设。中国的海外品牌不仅改变了世界对品牌的认知，也让人们对‘中国品牌’有了更深的理解。”

为什么中国品牌在海外越来越受欢迎？报告给出了答案——创新是推动中国品牌流行的首要因素，年龄在18-34岁的消费者认同感最高，认为“中国品牌代表创新”；在众多提升品牌认知度的方式中，数字媒体(43%)和店内展示(22%)已经成为国际消费者提升中国品牌认知度的最重要的媒体方式。

尽管取得了巨大的进步，中国品牌仍然面临挑战。对此，报告提出三点建议，帮助中国品牌提升知名度。首先，知名度低会阻碍品牌在世界上的接受度，这是想要“走出去”的品牌首先要克服的障碍，提高目标群体的品牌认知度仍然是最重要的。其次，许多年轻消费者认为中国品牌擅长创新，但对其质量仍有疑问。一些品牌以制造高品质产品而享有良好声誉，但仍然需要通过更大的宣传来改变消费者对中国品牌的固有印象。最后，品牌建设投入不足仍然是中国品牌普遍存在的问题。建议小品牌向报告中列出的50大品牌学习，认识到营销投入是成功的关键，这些投入决策要建立在了解当地市场和消费者的基础上。品牌应该更加注重最有效的媒体渠道，开展更强大、更有影响力的广告活动。

“一个伟大的品牌需要展示它的中国血统，它也需要中国在它的类别中闻名于世。它就像‘法国香水’、‘德国汽车’、‘比利时巧克力’和‘中国丝绸’。”该报告描述了该品牌的长期生命力。“从长远来看，品牌本身和国家自然会有互利共生的关系，国家的新品牌进入市场更有可能率先快速成长。”