格力品牌营销的预警——多品牌战略
2021-02-20 09:29:34
格力电器于2016年4月28日发布2015年年报，营收和利润双双大幅下滑，被竞争对手美的超越。格力运营的下滑，部分原因是宏观经济的下滑，但也有一个非常重要的原因——格力运营战略，尤其是品牌战略的重大失误。
格力的品质和技术真的很好，这是格力成长壮大的基础。但是格力在制定品牌战略上屡屡失败，实在让人不敢恭维。说白了，从技术和销售做起的格力(朱江洪负责技术，董明珠被称为销售女王)，并没有完全理解什么是品牌营销，也没有掌握正确的品牌营销方法。今天，作者指出格力犯下的一个严重战略错误——盲目实施多品牌战略！
格力有三个品牌:格力、大宋、景洪。品牌布局如下:空打给格力，小家电用大宋，冰箱用景洪。笔者认为，格力的初衷是为了降低多元化发展中的经营风险，即如果小家电和冰箱做得不好，不会连累到自己的生活根-/[/k0/】。所以为了保险，格力高管用不同的品牌经营不同的行业。
格力的思维明显是技术和销售导向的，是刻板的书生气。它站在自己的角度，完全无视客户的感受，远离客户。所以，就算看起来是完美的策略，推给市场也是过时的。
到目前为止，格力的多品牌战略面临着巨大的挑战，甚至会带来业务的进一步下滑。原因如下：
1.信息爆炸，媒体多元化，受众大脑被严重屏蔽，记忆空接近极限，难以容纳更多品牌。在这个时代，越简单的品牌信息越强大，越容易记忆。所以长文被冷落，短文崛起；博客冷，微博、微信兴起；PC冷落，手机崛起等。显然，格力的多品牌战略与这种趋势背道而驰。
2.建立一个新的品牌不仅需要很长的时间和大量的资源，而且成功的机会更小。我们可以看到，在过去的30年里，在传统制造业(尤其是电器领域)，大量品牌被迫退出或被兼并，品牌数量越来越少，只剩下一些强势品牌。由此可见，一个新品牌的成功也需要长期的积累和特殊时代的创造，而这不仅仅是人为的策划和推广就可以实现的。显然，格力没有考虑到这个困难。
3.多品牌战略的理论基础已经动摇，单个品牌跨行业经营已经成为时代潮流，正在流行。多品牌战略的鼻祖是宝洁、联合利华、通用汽车。过去，他们用不同的品牌在不同的细分市场定位自己的多品牌战略，取得了巨大的成功，赢得了人们的赞誉。
但最近宝洁、联合利华、通用汽车都在减少品牌数量，开始反思多品牌战略的弊端。相反，苹果覆盖了电脑、手机、平板、手表、支付等领域，跨度很大；三星品牌涵盖的范围更广，从芯片到电脑，到手机、平板、电视、冰箱、汽车、服装等。，跨度很大，应有尽有。他们的巨大成功表明，行业跨度不再是实施多品牌战略的理由。即使格力从空进入小家电、小冰箱领域，跨度也不大，根本比不上苹果、三星、小米。其多品牌战略的实施本质上是一种不信任的表现。
4.坚持和传达一贯的品牌精神，可以突破行业壁垒，使单一品牌的持续延伸成为可能。无论你进入什么行业，出现什么产品，苹果品牌给客户的体验永远是非凡的、优质的、创新的，它的品牌基因从未改变，也从未动摇。自从格力用董明珠的个人品牌取代格力品牌，实施多品牌战略后，其多年来精心打造的品质+技术+务实的品牌精神发生了动摇，品牌精神无法在三大品牌(格力、大宋、景洪)之间得到一致的贯彻和传达。
鉴于以上原因，格力实施多品牌战略，为受众提高了信息处理的难度，降低了信息传递的效率，弱化了受众的记忆，分散了营销资源，更重要的是稀释了格力的品牌精神，模糊了原本清晰的品牌内涵，成为其品牌战略的又一败笔，让我们对其未来产生了担忧。
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