痛苦的选择

网络改变了人们的生活方式，也改变了传统品牌的销售方式。在网络电商飞速发展的时代，线下销售渠道强大的传统品牌在经历了一些痛苦的选择后，已经触网。

这些行业的传统品牌有以下共性:生产标准化，产品力求规模效应，线下销售渠道完善，线下销售终端众多，线下销售人员和管理团队庞大。

在电子商务时代，这些传统品牌的线上销售面临着许多困惑:如何协调或区分同一产品的线上和线下零售价格？如何实现线上+线下> 2的增量销售效果，而不是简单的替代线上线下需求的存量？线上销售如何增加销量，扩大品牌影响力？在网络销量一定的前提下，如何实现利润最大化？

没有一种线上销售渠道模式能完全满足传统品牌在价格控制、增量销售、品牌强化、利润最大化等多维目标。不同的网络销售渠道建设模式各有利弊，其中选择的关键在于传统品牌企业网络销售能力的积累和决策者的核心目标。

三大电商渠道建设模式

1、网络分销系统

传统品牌与线上批发/零售商签订分销合同，企业与线上批发/零售商的关系是纯粹的商品买卖，与线下分销商赚取批发与零售差价的模式并无根本区别，线上销售渠道只是线下渠道的补充。网络分销系统可以分为多分销和分销。品牌越强，越倾向于采用多分销系统，反之亦然。

2.网络发电运营托管系统

传统品牌与网上零售平台(包括淘宝天猫商城、JD.COM商城等)签订了协议。)，并外包线上旗舰店的运营(包括店铺装修、客服订单、仓储配送等。)到专业电商托管公司。电商托管公司每月收取托管服务费和销售提成，一般按照网上零售额的5% ~ 10%的比例提取。

3.在线零售直销系统

传统品牌设立线上销售部门(以事业部或独立电商子公司的形式)，直接与天猫/JD等各大线上零售平台合作。COM，设立直销网上旗舰店，独立负责网上旗舰店的装修、定价、客服、售后、推广、促销等日常运营。一些激进的传统大品牌企业财大气粗，直接打造垂直B2C零售商城(如海尔电器/百丽鞋业等。)，并采用全方位网上零售直销系统。

优点和缺点

1、网络分销系统

对于传统品牌来说，这是最简单方便的网络渠道建设模式。传统品牌在传统销售渠道(审批渠道、超市渠道等)的建设和管理方面有丰富的经验。)，线上渠道的销售本质与传统线下渠道是一致的。采用网络分销系统，企业可以借鉴和移植自己的线下管理经验。

但由于运营成本低，销售区域无边界，价格战是线上经销商获取销量的常用手段，其销量主要来自线下库存需求的转移，非常容易刺激线上线下渠道的矛盾，也容易造成线上经销商与企业的矛盾。在网络分销体系下，传统品牌很难控制网上零售价格，充分发挥网上短渠道销售控制的优势，在网上零售价值链中获取利润，在网络上对传统品牌的品牌传播和维护起到更加困难的作用。

2.网络发电运营托管系统

随着电子商务的发展，电子商务公司遍地开花。杭州(淘宝所在地)有数百家电商。

传统品牌采用基于网络的运营托管体系，其本质是借鸡生蛋，外包“客服、零售仓储、配送”等粗活，控制线上旗舰店的所有权，控制品牌、价格、促销等核心资源，在零售价值链中获取最大利润。

缺点是电商托管公司良莠不齐，优秀有实力的公司不多，很难找到合适的电商托管公司；一旦签订托管合同(一般为1 ~ 2年)，在托管期间，传统品牌的网上销售必须由他人控制，电子商务托管的运营必须支付较大的佣金。

3.在线零售直销系统

就像设立线下直销部或者专卖店一样，传统品牌在淘宝、天猫/JD上设立线上旗舰店。COM等销售平台，有利于全面掌控网上零售价值链，并有很强的价格控制力，从而充分发挥网上零售短渠道的优势！能够平衡品牌建设和销量的关系。

缺点是:传统品牌的管理对电商运营不熟悉，缺乏忠诚的网络运营团队，难以解决电商运营文化与传统管理文化的冲突。传统品牌自建站的直销模式，由于引流成本巨大，独立网站维护成本高，不利于推广。

前进和后退

1.对于服装、鞋包、日化、家纺、家电等一线传统品牌，本着战略发展的宗旨，不遗余力地组建网络销售部门，采用渠道控制、零售利润最大化的直接线上零售系统(但不需要搭建独立的销售网站)，努力突破网络运营人才、文化、机制的瓶颈，持之以恒，迎难而上！因为今天不走电商这条路，明天就没有出路了！

如果电商经营者人才匮乏，不敢急于采用网上零售直运系统，权宜之计可以是采用代理运营托管制度。一旦时机成熟，必须尽快采取以网上零售直营系统为主体、托管配送为补充的渠道模式。

“蓝色爱情”、“秋水怡人”、“江南布衣”、“向异李颖”等杭州女性传统知名品牌，具有天时地利人和的优势，成立了电商销售部门，进入电商平台，开设了线上直销旗舰店，取得了巨大的成就。

2.对于专注核心业务，习惯外包非核心业务的国外品牌，应该首选网店托管系统。

外资品牌企业管理水平严格，日常运营机制规范有序(电商子公司不易设立，工作流程不易中断)，员工薪酬高、效率高、流程化，擅长并专注于产品研发、品牌建设等核心竞争力建设。国外品牌习惯外包“市场调研、批发零售、仓储配送、销售服务”等非核心职能，尤其是非知识密集型活动。在线零售也被定义为非知识密集型活动，因此采用在线商店托管是不可避免的。

外资企业的普通员工，往往一年能挣几十万，九晚五晚不加班，周末不接工作电话的潜规则已经成为惯例，与电商公司客服、设计、物流人员年薪几万，夜以继日工作的现象形成鲜明对比。不同的管理机制、工作流程、企业文化和员工结构决定了外资品牌企业(包括国内一些大品牌)很难实施网上零售直销系统。事实上，宝洁、联合利华、飞利浦、惠普等国外知名品牌企业，以及美的、联想等国内知名品牌，在其网上销售中大多采用外包托管制度。

对于国内一些二三线传统品牌，由于企业品牌建设能力不足，电商运营人才匮乏，不如采用借鸡生蛋的一体化电商运营托管系统进行线上销售，即将线上旗舰店的装修、客服、推广等功能全方位外包。我们要充分相信，电商托管公司的专业运营能力一定比自己强。如果电商托管的旗舰店取得了预期的成功，中小品牌可以在电商运营商人才引进、运营机制准备就绪的前提下，终止外包托管，自主运营线上品牌旗舰店。

3.对于饮料、生鲜等一些传统品牌，可以采用简单易行的网络配送系统。

服装、鞋包、日化、家纺家具、家电等行业，电子商务是对传统线下渠道的颠覆，应该以零售直销体系为基础。

但无论现在还是未来，网络渠道只是对传统品牌饮料和生鲜食品的广泛线下渠道的补充，因为饮料单价便宜，重量重，顾客主要是立即消费；生鲜产品保质期短，远程零售配送成本高，质量难以保证。天猫超市和JD.COM超市的蓬勃发展与传统品牌饮料和食品的网络分销系统密切相关。

服装、鞋包、家纺等品牌下的部分库存/淡季商品，也可以利用网络分销系统打包销售给网络经销商。

在互联网浪潮席卷的时代，传统品牌不能再观望，应该积极进入电子商务，应该循序渐进、系统地构建电子商务销售渠道。

对于绝大多数传统品牌来说，网络分销系统甚至代理运营托管系统都应该是权宜之计。建立电子商务业务部门或子公司，引进/培训电子商务管理人员，制定适合电子商务行业的管理规则和考核制度。最终的战略目标应该是既有品牌建设，又有销量和利润的网上零售直销系统。