2015年12月27日，中国商标协会秘书长王应邀出席由中国建材流通协会主办、中国建材流通协会电热专业委员会承办的中国电热创新发展高峰论坛，并致辞。

王认为，商标和品牌是法律概念和经济概念。在使用过程中，商标和品牌是整合统一的。即商标一旦用于商品和服务，商标就是品牌，品牌就是商标。所以商标因使用而成为品牌，品牌因注册而受法律保护。

他指出，每个企业都应该为自己的商标品牌进行顶层设计，制定符合自己发展现状和愿景的商标品牌战略。商标品牌战略是企业战略的重要组成部分，必须与企业战略相匹配和整合。对于商标品牌设立中存在的问题，他主要总结了以下三种情况:一是没想到；顾不上；不知道。没想到，我只想到公司如何成功，如何做大做强，却从未想过在全球战略布局中注册自己的商标；我不知道，就是不知道在开放国际市场之前，要在国际上注册商标，不知道是在马德里注册还是在目标国家注册；如果你不去关注，那就是你忙于市场开发，没有把未来目标市场的商标注册作为一个重要的问题来考虑，或者你认为商标注册相对于市场开发来说不是什么大不了的事情，注册商标就不能去关注。

以上三种情况都会给企业商标品牌的发展带来不良后果或给企业开拓市场带来隐患:一是可能与目标国市场其他人的商标相同或相似；二是自己使用的商标因未及时注册被国外其他企业盗用，导致市场禁止进入；第三，你辛辛苦苦创造出来的商标有可能成为一个俗名，你的劳动成果不受法律保护。

此外，他还指出，一些企业只有在商标品牌存在法律问题时，才会引起企业主的注意。然而，一些企业缺乏防范商标法律风险的机制和保障。这些情况都导致了商标的法律问题，当企业意识到自己没有及时发现，没有保留证据，不知道如何处理。

他建议企业要把握商标品牌的历史规律。要了解国内外知名商标和品牌发展的历史规律，从时间、空、经济、文化等多个维度和角度把握知名品牌发展的历史规律。在把握商标品牌的历史规律的同时，要吸取历史上已经消失的品牌的经验教训。

他认为，企业在品牌培育中要正确把握商标品牌发展的内在规律。任何商标品牌的成功都不是偶然的，而是有其内在的规律可循。一夜成名的品牌不会长久。创建商标品牌需要时间、耐心、毅力、责任和社会责任。有好的想法，但不要依赖。用聪明但不要投机取巧，就是说四两就能拨一千镑，但不能投机取巧。为此，他提出了企业在创建商标品牌时应注意的五大要点:

首先是确保权利在手。无论是自己注册还是购买，都要保证商标权在法律上完整无缺；要保证自己的商标不被他人假冒、侵犯，同时不假冒、侵犯他人商标；需要时刻监控你的商标是否会被其他同类商标注册，你之前注册的商标是否被他人以“三年未使用”为由撤销等。，也可以委托专业服务机构进行相关商标监测；根据企业的发展规划，国内外的商标注册都要摆在前面。另外，如果公司的邮寄地址和联系方式发生变化，应及时到商标局进行变更；寻找合适的、尽职尽责的商标代理机构，安排专人负责商标法律事务和品牌推广。

第二，用好自己的商标。用好自己的商标，就是在商品/服务中真正使用自己的具有法律意义的商标，使自己的商标成为使用中的知名商标品牌。一定要做好营销推广，尤其是整合营销；我们必须在善用互联网的同时尊重互联网；在广告推广中，我们应该突出自己商品和服务的品牌、特点和卖点，而不是突出代言人。防止自己的违法广告，透支自己的品牌声誉；重视商标品牌的口碑传播；注意选择自己的目标群体，定向宣传自己的商标品牌。

第三，维护自己的商标品牌。企业应重视售后服务、顾客意见的反馈和回访，尊重消费者的感受、顾客需求的变化等。利用好品牌代言，借助名牌提升自己的品牌。对于不同层次的商品和服务，最好使用不同的商标。但要防止商标品牌之间的相互侵蚀。

第四，做好商标品牌的危机处理。品牌突发事件的根本原因是缺乏品牌管理。任何品牌的发展都不是一帆风顺的。只有当危机来临时，我们才能积极妥善地应对，才能抵御危机的入侵，巩固品牌实力。应对品牌危机，要遵循品牌危机处理的规则，在第一时间表明态度，面对而不是回避，遵循“以人为本”的基本原则，坦诚认错，虚心接受公众批评，采取积极的拯救或改善措施化解误解或敌意，进而与消费者和公众建立信任关系。

第五，让商标品牌创造价值。在企业发展的早期，他们以商品和服务的质量以及产品和服务的功能吸引消费者，树立良好的商标和品牌形象。当企业的产品和服务达到一定的市场份额，也就是说商标品牌在市场上有了一定的知名度之后，商标品牌在主导产品和服务中的作用就会越来越突出，品牌的知名度和美誉度就会吸引更多的消费者。同时，鉴于消费者对商标品牌的忠诚度，他们将迅速增加产品和服务的份额，积极促进产品和服务的繁荣和发展。

最后，他把创立商标品牌这个话题概括为“两个方面”和“四个层次”。他指出，企业创建商标品牌要注意“两个方面”:一是法律问题，即注意商标注册、管理和使用的法律保护；二、利用问题，在营销推广中打造知名商标品牌。企业设立驰名商标品牌可分为“四个层次”。第一个层面是给消费者留下好印象；第二个层面是为消费者提供良好的体验；第三个层次是给消费者高尚的心理满足感；第四个层面是运用品牌定位理论在消费者心目中注册商标。他认为，当企业在创造商标品牌方面达到第四个层次时，才能真正实现商标品牌创造价值。