随着可口可乐、麦当劳、英特尔、奔驰、宝马等知名品牌进入全球市场，品牌热席卷全球，品牌理念进入发展黄金时代。大多数营销专家和企业认为，品牌影响和决定着消费者的购买行为，品牌是营销的关键。

咨询公司也围绕品牌这个话题采取行动，建立相应的操作系统。继奥美著名的“品牌管家”之后，另一家世界著名的4A广告公司盛世长城推出了其新概念“打造最受欢迎的品牌”。

我们的问题是:消费者真的爱品牌吗？品牌是否影响和决定着人们的购买行为？表面上看，这是真的。年轻人疯狂迷恋耐克、百事可乐、麦当劳、斯沃琪，也让人相信品牌的魅力。但是这些表面现象并不能真正回答我们的问题。

此外，如果品牌决定消费者购买行为的假设成立，那么早期建立的品牌如通用电气和可口可乐应该是赢家通吃的，消费者应该乐于购买他们所有的产品。那么就不会有百事可乐、宝马、宜家、沃尔玛等新品牌了。就没有机会打造新的品牌，以后的企业就没有未来了。显然，实际情况恰恰相反。

消费者的行为模式:按供给思考，按品牌表达

要进一步探讨这个问题，最简单的方法就是对消费者的购买决策过程进行分解分析。当消费者因口渴而想买一瓶饮料时，通常会考虑先买可乐、纯净水或绿茶或果汁。一旦他们决定买可乐，他就会在心里说出可乐类的名字；可口可乐或者百事可乐，说“一瓶百事可乐”或者直接去可口可乐拿走。

所以从表面上看，消费者往往是通过名称购买某个品牌，但真正引起消费者购买欲望，促进其购买决策的不是品牌，而是品类。消费者确定类别后，才能说出该类别的代表品牌。消费者的这种行为特征被称为“以产品思维，以品牌表达”。

消费者的这种行为给大多数企业和营销人员造成了误解:决定消费者购买的是品牌因素。所以人们非常努力地宣传品牌，改善品牌形象，提高声誉和忠诚度，希望品牌能赢得消费者的青睐。

类别、旧词和新想法

范畴这个词对企业来说并不陌生，因为传统范畴并不是一个新词。范畴一词最初广泛用于销售管理领域。ACNielsen对品类的定义是“确定什么产品形成群体和品类”，这是基于市场或销售管理的定义。

从心智角度来说是什么范畴？美国认知心理学的先驱“七条规则”在营销领域广受欢迎。他在消费者头脑中做了大量实验得到的另一个重要发现是，消费者头脑处理信息的常见方式是对信息进行分类，然后命名，最后存储名称，而不是输入信息本身。

也就是说，面对成千上万的产品信息，消费者习惯于对同类产品进行分类，通常只记住此类产品的代表性品牌。消费者心目中对信息的分类称为“类别”。也就是说，品类是由头脑定义的，而不是由企业或销售管理专家定义的。新产品生在工厂，品类生在头脑。新产品必须通过营销力量来完成“分类”的过程。所以我们用“分类”这个词来表达这个动态的概念。

市场角度的范畴和心理角度的范畴有什么区别？有时候，他们是一致的。比如在市场上，轿车和卡车不属于同一个品类，心里是一样的，但很多情况下是不一样的。比如，从市场的角度来看，浓缩果汁和非浓缩果汁属于同一个范畴，但从心智的角度来看，属于不同的范畴。从市场的角度来看，没有一个品类叫安全车，但是从心智的角度来说，安全车这个品类是很明确的。

必须注意的是，目前企业热衷的品类营销、品类管理等热点话题中提到的品类，仍然是基于市场而非头脑。市场意义的范畴一般过于宽泛，对于企业品类创新和品牌创造的实际意义不大，因为企业必须依靠重大发明甚至革命性技术来创造新的市场意义范畴。在当今竞争激烈的市场环境下空，这个机会非常小。如果不清楚市场意义的范畴和心理意义的范畴，就有可能导致营销的严重失败。

品牌建设的本质:锁定品牌和品类

至于品牌，业界充斥着品牌资产、品牌核心价值、品牌联想、子品牌等各种概念。不幸的是，这些概念都没有真正触及品牌的本质。什么是品牌？真正的品牌是代表头脑中的品类的名字。品牌离不开品类。当一个品类消失，代表这个品类的品牌也将面临灭绝。

品牌的强大来自于它与某一品类的强大关系，所以消费者在想要购买某一品类的时候自然会想到这个品牌。所以品牌和品类一定要锁在一起。营销和品牌建设的本质是锁定品牌和品类的关系。

营销认知史上的三个阶段

回顾营销历史，人们对商业和营销的理解是一个持续深入的过程，就像他们对自然领域的理解一样。

产品年限

起初，人们认为市场竞争的关键是产品。二战后和改革开放到90年代末，美国具备了这个时代的特点:市场开拓，技术进步，需求旺盛，产品质量过硬，能满足需求的产品立于不败之地。产品成了这个时代的英雄。人们相信“一个好的产品足以创造一个企业”，产品决定一切。

在这个阶段，产品第一、努力提高产品质量、创造优质产品的理念应运而生。

品牌时代

随着科技和市场的发展，产品的过剩和同质化是不可避免的。人们逐渐发现，高品质的产品越来越无法在市场竞争中占便宜，消费者很少花时间和精力去比较产品的具体优缺点，而是倾向于购买少数先建立口碑的品牌。人们逐渐意识到“品牌”的力量。

在品牌时代，品牌代表具有高溢价能力和高忠诚度，因此品牌建设成为企业的共同口号，品牌资产的开发和管理也成为热门话题。

品类时代即将来临

1972年，里斯和特劳特提出了营销史上著名的定位概念，2004年，他们提出了品牌建设的定义，揭示了商业界的竞争法和自然界的竞争法的相似之处。品类是商业世界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，它宣告了人们对营销的理解已经从品牌进入品类时代。

品类时代的营销注重并强调品牌是代表品类的名称或符号的本质，强调以品类为导向发展品牌和营销，以引领品类为品牌发展的目标。打造全新的品类是打造品牌的有效途径之一。

关于分类策略的四点建议

今天的营销与其说是品牌，不如说是品类。与其推广品牌战略，不如推广一个品类战略。要实现品类战略的成功，以下四点可以有效帮助你。

1。创建新类别

品牌是头脑中的品类名称，所以创建品牌的选择之一就是创建品类。因为一旦成为范畴先锋，你就有了先入为主的优势，你就诞生了。

首先，创建类别可以依靠差异化的趋势。特伦斯有什么伟大的发明或创新吗？这个不重要。重要的是，它在普通牛奶市场上是差异化的，专注于高端牛奶市场。在此之前，不是没有高价奶制品，而是没有独立的高端牛奶品类。百度为什么成功？从营销或营销的角度来看，百度的成功是由于其在搜索市场的差异化和对中文搜索的专注。

创建一个类别也很棘手。前面提到的席志郎就是一个例子。当一个有前景的品类诞生了，但是在消费者心目中没有品牌来代表这个品类的时候，拥有资源优势的企业就可以通过传播资源来率先占领这个品类。席志郎后来又故技重施，引进了好时光海藻，抢占了方便海藻的范畴。但是，情况不同。泗州、荔波等方便海藻的精神状态远强于金娃。

2。使用自主品牌

建立一个新的品类，要用一个新的品牌，但企业普遍认为使用现有品牌可以有效利用品牌资产。事实并非如此。如果使用新品牌意味着从零开始建立认知，那么使用原品牌意味着从负数开始。就像修房子远比改建难一样，用原来的品牌就是修复原来的认知，这是一个庞大的工程。

3。定义一个合适的对手

营销竞争的本质是品类竞争。新品类的市场通常来自旧品类，旧品类定义了品类的“敌人”，决定了业务的来源。高档牛奶的市场来自哪里？可能是普通牛奶市场的高端人群，也可能是其他高端早餐饮品，或者两者都有，但要确定一个阶段偏好。

不仅是新品类和品牌，已经确立地位的老品类和品牌都面临着定义竞争对手的问题。否则，无论是品类还是品牌都将面临衰落的危险。

4。推广类别而不是品牌

一个新的品类一旦产生，营销推广的重点就是针对新品类，推广品类而不是品牌。然而，大多数广告公司不会接受这一提议和想法，因为在他们看来，这并不具有创造性。或者空诉求过于理性，影响品牌延伸的地方。

品类揭开了品牌的神秘和商业世界营销竞争的真相。品类将逐渐取代品牌成为企业营销的重点，品类的规章制度将影响和决定未来营销的成败。率先理解和掌握品类发展规律的企业将成为市场赢家，品类时代已经到来。