品牌最本质的功能:信任、道具、logo、储蓄

有一点，品牌的作用是信任

十多年前？？比如南昌啤酒好不好？人家说习惯喝酒，反正觉得是真的。这是一种信任。燕京啤酒刚进南昌的时候，人们会问它是什么时候生产的。看看瓶子上的代码。比较两者，存在信任和不信任的问题。后来我们分析了信任是消费者选择品牌的一个必不可少的因素。不信任就不认可。

第二，品牌的作用是道具

比如道具，来源于我们拍广告用的术语。是在某个场景中做出的暗示。比如宵夜，我们虽然喝啤酒，但是这个时候啤酒是道具，我们说的是情感。在人与人的交往中，一切商品都只是道具，而不是主体。

一开始我把品牌的作用定义为道具，但是很多人不太懂，说我的酒太牛逼了。我说回来也不是喝完。人在酒桌上喝酒，喝到最后，喝的是情绪。道具的比喻在当时很多人都无法接受。特别是有商家说，我的产品怎么可能是道具？如今，品牌本身被清晰地表达为道具。

第三，品牌的作用是识别

十几年前特别喜欢耐克。耐克推出了新的包包，鞋子，裤子，帽子，我先买的。很多人问我为什么买耐克？我开玩笑说我看书的时候老师老是和我过不去，我终于有机会给自己打勾了。然后我穿了耐克，影响了周围一群人。他们也买耐克。在我们看来，耐克代表的是运动，而不是时尚。所以，当你和一群穿着耐克的人谈论运动和时尚时，你几乎不会出错。这就是品牌，最终成为一种文化，凝结成标识上的品牌个性。

今天很多人说，看我这个商标做的多好。事实上，商标只是一种图形识别。没有精神的掌控，没有品牌文化的支撑，这个图形很容易被遗忘。所以品牌的个性其实就是它的logo。

即使不同品牌做同样的衣服，也是无法替代的。李宁也做运动服，但是没有耐克和阿迪时尚。彪马也做运动，但彪马后来偏向时尚，被称为泛运动。

耐克曾经生产过一个品牌，是休闲的，后来卖不出去了。因为这不是他的主要休闲项目。所以你看各个领域，品牌越有特色，粉丝越多。比如户外品牌始祖鸟，只要看穿了始祖鸟的装束，他一定是专业的登山爱好者。始祖鸟是登山服中的劳斯莱斯。所以就像这样，品牌文化会借助logos在人们心中打上一个信念的烙印，这就是品牌。

第四，品牌的作用是节约

品牌就像银行。在消费者心目中，不要轻易改变，不要随便整容。适当的美容是可以的。因为品牌在消费者心目中积累的那些东西会留下很深的印象。有些品牌是为了口碑，有些是为了产品，有些是为了文化，有些是为了信任。

品牌是这样的。没有这八个字作为衡量企业品牌的标准，我认为所有企业拥有的只是产品，而不是品牌。品牌必须经过时间的考验，才能与消费者同行。一个真正的品牌，会在人的成长过程中留下深刻的印象，会给他的人际交往带来一些潜移默化的帮助，所以它是一个品牌，一个品牌应该对社会有所贡献。

时至今日，“信任、道具、logo、节约”这几个字依然没有过时。很多人接受是因为真的知道做品牌不容易。不接受的人根本不想做品牌，只想做产品。按照这八个字，他觉得太累了。商业行为是一个持续的过程，更好的考验商业和品牌的方式是时间的长河。一个品牌想要传承下去，就要做信任，做道具，做logos，做积蓄。

案例枚举

有一个顾客做的不多，叫南酸枣蛋糕。我曾经问过他们老板，为什么不扩大规模？他说这酸枣一年收这么多，我不能掺杂。他说我们的品牌就是坚持乌龟文化，一点一点慢慢爬，活几千年。这是十几年前的事了，印象很深。他不求大，但求精，不求广，但求专。所以他的南酸枣蛋糕在广州沃尔玛等超市都能看到。

说起来，我们还有一个客户，完全属于反面，就是槟榔，湖南皇帝。也是十几年前，总经理抽了很多，一包槟榔，一包烟。我们一起合作，请唐国强为我们代言，是槟榔行业的名人。广告推出后，大受欢迎，产品供不应求。原来的产品是一颗切成两半的槟榔。需求供不应求的时候，他找人加工。一颗槟榔切成四份，很快就生产出来了。结果产品不合格。媒体报道后，黄叶槟榔市场立即从顶端下跌。同行们再次压榨，然后婉拒。

当初品牌通过广告建立了对消费者的信任，人们也把槟榔当成了传播场景中的道具。广告词“槟榔，谁会放弃我”很牛逼。那个logo也很简单，一针见血。但是在拯救的过程中，品牌出了问题。如果你有口碑，但没有建立自己的声誉，你就会失败。