指南

那些被外资收购的民族商标品牌现在还好吗？在合资过程中，乍一看，中国的商标权并没有受到损害，或者被作价入股，或者使用权被许可使用，但实际上，中国商标权的价值在合资中已经被偷偷的丧失了。过去很多熟悉的地方牌，比如《小护士》《活力28》《北冰洋》，一张一张地淡出了人们的视线。

那些被外资收购的民族商标品牌现在还好吗？在合资过程中，乍一看，中国的商标权并没有受到损害，或者被作价入股，或者使用权被许可使用，但实际上，中国商标权的价值在合资中已经被偷偷的丧失了。过去很多熟悉的地方牌，比如《小护士》《活力28》《北冰洋》，一张一张地淡出了人们的视线。

一般有以下现象:一是当地商标有偿许可给合资企业。虽然中方获得了一定的利益，但外方却逐渐降低了中国商标的利用率，或者将中国商标定位在低档产品上，这将长期成为鸡肋。如广州啤酒的“双喜临门”、“广民”、成都琅岐实业有限公司的“高富力”被“胜利”、“碧浪”、“林爽”取代；第二，如果合资企业直接使用外国商标，中国商标就没用了。如美国郑州乳品厂与美赞臣公司共同成立美赞臣(郑州)有限公司，中国商标“金鼎”不进入合资企业，合资企业使用外国商标“美赞臣”；第三，如果合资公司注册新商标，中方可以按出资比例享有权益。看来中国商标没有损失。然而，一些中国企业拥有控股权，可以以自己的名义注册商标，但以合资企业的名义注册，将商标权益拱手让给外方。如“福临门”牌食用油，就是这样。

1。活力28

1950年，共和国前总统、时任湖北省省长李先念亲自批准沙市第一家国企沙市油厂开业，沙市油厂是活力28的前身。1982年，沙市化工总厂适时开发了世界上第三代最新洗衣粉——霍利28超浓缩无泡洗衣粉。霍利28超浓缩无泡洗衣粉的出现，开创了中国洗衣粉生产的历史新纪元。当时，香港各大报纸以“中国第一，我们民族的骄傲”和“中国超浓缩无泡洗衣粉之父”的活力28而闻名“活力28，沙市日化”成为当时中国观众最熟悉的口号之一。据当时报道，1994年，活力28在中国浓缩洗衣粉市场的市场份额达到80%。随着迅速崛起，全国日化市场份额达到最高时的76%。是当之无愧的“中国日用化工第一品牌”。活力28是央视第一家为洗衣粉做广告的企业，它以“活力28，沙市日化”这句话响彻全国。

1996年，轰轰烈烈的28集团公司与德国美杰士建立了合资企业。活力28投入品牌和设备9000万元，占合资公司40%的股份，合资公司享有活力28品牌50年的免费使用权。与德国美捷仕公司合资后，合资公司50%的洗衣粉产量将使用“活力28”商标的承诺并未兑现，“活力28”前三年的广告费用成了一张纸空。名牌“活力28”逐渐从人们的记忆中消失。

2003年初，活力28提前解约，湖北天发集团成功回购“活力28”商标，但显然是迟来的分手。随着活力28商标持有者天发集团的没落，“活力28”经过7年的雪储，已经失去了生命力。此后不久，该公司停止生产。2007年，湖北稻花香集团在租赁运营活力28集团后，公开表示力争在三到五年内重回中国日化行业第一阵营。2015年，《活力28》再次陷入困境，面临解散清算。在所有因收购而没落的本土日化品牌中，“活力28”的命运起起落落。

2。小护士

法国欧莱雅在2003年收购了小护士。今天，小护士几乎已经消失在市场上。在2003年被欧莱雅收购之前，一组护士市场调查数据显示，根据ACNielsen统计，护士是中国第三大护肤品牌，仅次于玉兰油和大宝。护士品牌认知度高达99%，市场占有率4.6%。十多年后的今天，记者走访了北京的家乐福、物美、华堂等多家大型超市，以及一些化妆品加盟店，发现根本没有小护士的踪迹。家乐福的一位工作人员告诉记者，小护士已经下架好几年了。相反，已经宣布退出的Canil，依然在各大超市和化妆品加盟店保持销售。

网上也是如此。在淘宝和天猫上搜索关键词“小护士”时，第一个是保暖内衣和医疗器械。天猫没有小护士官方旗舰店，淘宝上专门针对小护士的网店也很少。一些零散的网店只涉及小护士的两三款产品；在阿里巴巴的批发采购网站上，一家小型化妆品分销公司的负责人今天明确告诉北京商报，他们出售的小护士洗面奶和面霜是仿制品。“现在没人买小护士了，过完年我们也不会再买了。”上面那个人还说没有货，没有假货，这就是小护士的现状，很多年前，小护士还是国产护肤品的一面旗帜。

时至今日，外界仍认为欧莱雅收购小护士是为了给Canil品牌进入中国铺路。之所以这么说，是因为小护士的定价和消费者定位和Canil差不多。当时小护士在国内有28万个销售网点，他们的销售渠道、生产基地、市场信息无疑对Canil有利。但是，“淘汰收购”这个说法曾经很流行。

虽然欧莱雅一直否认收购中存在阴谋，但2013年去世的欧莱雅中国前总裁盖伊·保罗(Guy Paul)公开表示，“小护士的收购只花了四年时间谈判。我想不通。我们的管理团队花了四年时间来摧毁这个品牌。完全说不通。当然，我们买了小护士之后，可能达不到预期的发展，但这是另一回事。无论如何，收购至今十几年过去了，小护士的荣耀也消失了。

3。健壮

乐百氏是中国食品饮料行业为数不多的被国家商标局认定为“驰名商标”的全国性企业之一。2000年被法国达能集团收购，现在是达能的品牌。当地品牌乐百氏及其总裁何伯权以其勇气和善于创新而闻名全国。1992年初，他们在北大获得“今日”，1997年初，他们全面收购广州乐百氏公司，成为“乐百氏”商标唯一合法所有人。1998年底，引进了世界上最先进的企业管理软件——SAP R/3系统。同年，今天的集团更名为稳健集团。乐百氏1999年销售额达到20亿元。

并购后，乐百氏集团前领导班子迅速摆脱了茶，新一届领导对中国饮料市场和中国国情并不了解。此外，内部沟通困难，管理政策僵化，使乐百氏的发展雪上加霜，品牌价值不断下降，茶饮料和乳制品基本退市。2005年和2006年，乐百氏亏损达1.5亿元，公司不得不大规模裁员。达能在中期做了相应的战略调整，但最终结果并不好。现在，据业内人士透露，自从达能收购乐百氏以来，由于不利的整合和其他原因，乐百氏的业绩已经黯然失色。“乐百氏被达能收购后最大的弊端在于无法整合达能和乐百氏的品牌理念。达能对乐百氏的初步收购侧重于渠道价值，乐百氏相关业务的整合效果并不好。新老团队难以形成合力，企业决策效率低下。在市场竞争日益激烈的中国饮用水业务市场，“新乐百氏”的竞争优势逐渐丧失。”向建军说。“乐百氏去达能后，2009年前后，乐百氏在达能集团的贡献率还算不错，但随着达能脉动系统的崛起，乐百氏对达能的贡献率相对越来越低。”朱介绍说，“从战略上来说，达能过去一直想削弱乐百氏的品牌。由于乐百氏在广东和福建仍有一定的品牌基础，达能很长时间没有削减，但在正常维护情况下正在做乐百氏的业务。然而，随着脉动饮料品牌的崛起和乐百氏自身的品牌优势，随着市场竞争等各种因素的影响，它正在衰落。乐百氏在达能体系中的地位越来越弱，越来越边缘化。”

4。美嘉靖

上世纪60年代，美加净是国内日化行业的知名品牌。到了20世纪80年代，美加净已经牢牢占据中国第一护肤品牌的榜首，成为国内化妆品市场的领导者。到1990年，美加净在国内护肤市场的份额已经超过20%。同年，上海家化与美国约翰逊合资，以1200万元的价格通过合资方式收购，但“美嘉靖”商标被搁置。1994年，上海家化斥资5亿元收回美加净商标。1992年，被收购后的第二年，美加网的销售额像过山车一样下滑，从上一年的3亿多元下降到600万元，惨不忍睹。1994年，上海家化斥资5亿元回购美加网，从此不再繁华，伤痕累累。虽然前后只有不到4年的时间，但美加净已经从行业龙头企业跌到了谷底。

回购10年后，兆嘉靖的运营商开始重塑2004年隐藏了10年的兆嘉靖品牌。上海家化联合股份有限公司董事长葛不止一次提到“美嘉靖之痛”，不止一次公开对美嘉靖收购灾难表示“忏悔”。从那以后，2004年11月18日，上海家化以天价4700多万元的价格竞标央视的两次广告。美嘉靖复兴计划正式拉开帷幕。在葛的要求下，上海家化从广告、营销、制度等方面为美嘉靖做了一系列量身定制的设计，试图让美嘉靖实现从灰姑娘到公主的转变。如今，美嘉靖逐渐步入正轨，与六神、合宝一起成为上海家化的主要利润来源。然而，尽管如此，曾经名噪一时的美嘉靖却永远成为了过去。面对日益激烈的日化行业和国外品牌的涌入，如果要重建当年的辉煌，美嘉靖未来的坎坷之路可想而知。

5。北冰洋

北极熊仰着头，玻璃瓶的金属盖子，气泡在响……对于80年代以前出生的“老北京”来说，北冰洋是童年唯一的彩色饮料。当被问及北京的“80后”时，他们会津津有味地谈论起来。为了当场把玻璃瓶还回去，他们经常和朋友较劲，一口气把一整瓶汽水干了。因为和外商的合作，百事可乐已经“藏在雪里”14年了。为什么曾经浩荡的北冰洋消失了十几年？老字号脱胎换骨，能力挽狂澜吗？

1994年，随着招商引资的浪潮，北冰洋食品公司开始与外商合作，向百事可乐-北冰洋饮料有限公司配送“北冰洋”汽水，可惜外资并没有给老品牌带来活力。百事致力于开发自己的产品，已经成功地将许多碳酸饮料陆续引入中国市场。而流行了半个多世纪的北冰洋白熊，一直“藏在雪里”，直到停产。这就是以后很多人会说的，“两首音乐淹没七军”。在当时政策的鼓励下，以可口可乐和百事可乐为代表的国际饮料收购或合并了中国七大饮料品牌，包括北京北冰洋、沈阳王霸寺、天津山海关、青岛崂山、武汉大桥等。北冰洋的前身是1936年的北平冰厂。卢沟桥事变后，工厂被用作日军的专用仓库，1949年被收归国有。一年后，“雪山白熊”的商标设计出来了，冰棍和冰淇淋相继推出。1985年，北京北冰洋食品公司成立，北冰洋迎来了辉煌的历史时期。1985年至1988年，北冰洋公司产值超过1亿元，利润达到1300多万元，在北京冷食和汽水领域牢牢占据“老大哥”的地位。

2007年，中国开始与百事可乐谈判。最终谈判以“北冰洋品牌四年内不生产碳酸饮料产品”为条件，撤回北冰洋品牌经营权。2008年，伊利开始托管北冰洋品牌。

2011年11月，前“北京汽水之王”回归。在冬季碳酸饮料销售的淡季，橙橙口味的“低调复出”的北冰洋轻松打造了第一批10万盒(每盒24瓶)的销量，之后又推出了易拉罐。

北冰洋热迅速席卷北京。2013年，北冰洋瓶装饮料年销量约200万盒。2014年夏季，北冰洋日均销量达到2万箱，即每天被抢北冰洋48万瓶空，其中玻璃瓶北冰洋销量超过北京同包装可口可乐和百事可乐总销量。