Mega品牌到底是谁？如何很好的为这个男人服务？这是困扰我两年的一个小问题。其实问题很多。额头上顶着枪匆忙突围，很难冷静辩证地思考。于是，我就这样拖了两年，没有时间去想。

直到最近，我有一种“未知”的预感:我可能又要开始服侍这个“爷爷”了。所以我要挤出时间，抓住几个机会，瞎猜，琢磨这个问题——为什么要做Mega品牌？怎么做，Mega品牌？

首先，Mega品牌到底是什么？

不同的机构在中文中可能有不同的名称，通俗的翻译可能是“大品牌、巨品牌、超级品牌”。这些话听起来是不是特别煽情？

前段时间因为搜索资料不小心闯入了“XX品牌网”，好奇地浏览了很多“品牌大师”的文章。突然，我带着一种懵懂的感觉从丹田吼了出来，然后突然意识到，我一直活在一个“二级”世界里！中西方营销人员可能在做同样的事情，但是语言就像空一样平行，尤其是在两个点上:基本概念和策略。

差异1: 基本概念。比如品牌的内涵。当我第一次看到“企业品牌、产品品牌、渠道品牌、服务品牌、终端品牌”的并列时，我很困惑。后来我终于明白，别人想表达的真的只是“我很厉害”的意思。怎么会有那么多品牌？品牌不应该是基于主营业务(产品或服务)的识别标志吗？所谓的服务、渠道、终端、企业名称，都只是延伸。一个儿子可以有几个爸爸？

差异2: 政策。很多时候，人们可能会说同样的话，但中西语言的表达方式是不同的。英语倾向于准确描述，汉语更注重场景渲染。因此，西方教科书的许多品牌策略在进入中国语境时已经成为杀人的暗语。比如“跨境”。

在讨论Mega品牌超级品牌的定义时，我可能会不经意间被“跨界”这个词所触动，所以尽量仔细客观地描述。Mega品牌只是品牌扩张的结果。对应多品牌，是指单个品牌通过纵向(同品类)、横向(跨品类)或深度(纯价格)扩张产生的超级品牌。奢侈品牌大多是超级品牌。

二.Mega品牌为什么会出现？

单一品牌向超级品牌的扩张可能有两个基本驱动力:

1。消费者确实有跨界需求——类别/跨财产需求。

这在女性消费者中更为常见。通常，女人买帽子的时候，不仅仅是买帽子。也许她想为冬季旅行购买全身装备...虽然她在买帽子，但她脑子里想的是:“这顶帽子该穿什么羽绒服？还得买配套的手套和口罩？还有雪地靴和厚袜子。再准备一套备用衣服！更多暖宝宝！保暖手包！要不要把行李箱换成大一点的！要不要把你的手提袋换成保暖下来……”

总之，女人需要的不是一个单一的产品，而是一整套的生活服务总包。这也是奢侈品领域有很多超级品牌的原因。对于那些习惯用品牌装饰自己的人来说，他/她想买的不仅仅是一件珠宝。

2。金融和效率驱动。

理论上，品牌扩张的基础是消费者需求。问题是，消费者的需求在增加。是不是每个需求都要满足？人有贪婪的本性。当他们看到需求和口袋里的银子时，他们会发痒，想扩张。

有趣的是，生意好的时候我们想扩张，生意不好的时候我们也想扩张。前者是为了寻求更大的市场份额，后者可能是为了挽救垂死的业务，缓解内部矛盾。

但是，即使是科学计算的扩张，到底是多品牌还是Mega品牌？一般财务压力大的管理者会倾向于Mega品牌，即利用老品牌的影响力来降低新产品的上市成本；同时挖掘规模经济的好处。然而，企业家/几乎没有财务压力的富二代或超级自信的营销经理倾向于多品牌。不过每个人的出发点可能不一样:有的是为了品牌发展考虑；有的纯粹是为了证明自己也很优秀。

三.Mega品牌一般是如何形成的？

大约有三种基本路径:

1。纵向扩张:同品类的上下游扩张。

这主要发生在依赖资源/原材料的行业，如石油、电力、矿产、农业等。主要目的是控制成本，维持供应链稳定。在消费品领域，从渠道到产品都有纵向扩张。比如屈臣氏、沃尔玛、乐丰不愿意只做渠道，拼命发展自己的品牌；还有就是从产品到渠道的拓展，从产品只到加盟店。

2。横向扩展:跨类别扩展。

横向扩张基本没有行业限制，只要有野心和资源，就有可能“跨界”。在消费品领域，奢侈品比大众消费品更容易横向扩张，像香奈儿、古驰、迪奥，几乎涵盖了消费品的所有领域。

当然，大众领域也有横向拓展的例子，比如、云南白药、孔师傅、欧莱雅、十月妈咪、王老吉、雀巢。

3。深度扩张:纯粹的价格扩张，同一个品类/产品跨越不同的价格区间。

这在理论上很少见到。也许大多数专家不认为这是品牌扩张...毕竟没有品类变化，也没有产品变化，一般叫品牌升级。在现实中，这应该算是最常见的品牌扩张，因为这意味着品牌在扩大消费者的规模。很多品牌可能没有横向扩张的勇气和资源，也可能没有纵向扩张的资源和精力。但是在自己的专业领域内进行价格扩张还是挺有信心的，但是往往意想不到的是，价格扩张是最让人困惑和危险的行为。

四.Mega品牌会成功吗？

成败其实取决于标准——扩张短期内可能带来额外的销售，但长期来看可能会亏损；短期来看，扩张可能损害利润，长期来看，可能提升品牌形象，增加利润。这里暂时按照经济学的理性人假设，假设每个人都追求帕累托最优，同时追求长期和短期的成功。遗憾的是，我们无法推断“Mega品牌如何才能成功？”因为涉及的条件非常复杂。但我们可以试着推回去，用排除法，换个角度讨论，“Mega品牌怎么可能失败？

以下是导致Mega品牌失败的一些误解的粗略列表:

误区一:面对不同的消费者。

在我的行业里，超级品牌随处可见，从无所不能的奢侈品牌，到频频跨界的大众美容品牌。大家都在一个欣欣向荣的行业，不容易静下来。护肤品牌拼命化妆，想占领市场机会；化妆品牌不愿意错过成熟的护肤市场；香水品牌更不愿意放弃中国这个不发达的市场；就连早就成熟的洗头护发，也被很多企业瓜分。不过，几个笑几个愁。

我曾经很好奇为什么我们几乎同时带着极大的自豪感进入了某空白色市场，结果却大相径庭。好像大家都对一大块肥肉感兴趣，生产出来的产品也差不多，砸了不少银子。为什么结果不一样？过了两年，我才知道原来的问题在于:我们用一个品牌去突击不同的消费者；而其他的只服务于一个品牌的一群消费者。

这里涉及两个基本问题:

1。如何定义「同一群消费者」？

这其实是一个很严重的基础问题，需要在一整篇文章中详细讨论。简单来说，在过去，我们喜欢根据消费者的年龄和收入水平来划分消费者，从而建立了一个无比复杂的消费者模型。我们习惯于给同龄同收入水平的人推固定产品。比如护肤品领域，我们习惯于给25岁+的女性推销抗衰老产品，给低收入人群推销廉价的促销服装。但现实中我们很不解:为什么人们不愿意用抗衰老，而只愿意补水？为什么低收入的女生愿意花钱买奢侈品？

现在划分消费者的时候，还要加上“消费观念/价值观”这个指标。因为，表面上看起来不相干的人，可能心里住的是同一个人，可能愿意消费同一个品牌。比如韩剧的忠实消费者，既有女生，也有阿姨。

2。为什么一个品牌要尽量不给不同的消费群体惊喜？

要回归品牌的本质含义——品牌其实是消费者定位自己、区分他人的工具。现代商品经济以来，人们对自我的追求日益激烈。不同的人吃不同的牌子，穿不同的衣服，是为了在这个广阔的世界里定义自己的坐标。因此，品牌的力量实际上是从现代商品经济和人们自我意识的觉醒开始上升的。当然，在一个不需要追求自我的世界里，品牌几乎没有发言权，比如朝鲜。

正是因为一个品牌的本质意义在于人的定位媒介，所以如果品牌的目标群体不聚焦，可能会伤害到几个人，因为这些人可能会产生“这个品牌是为别人设计的”的错觉！因此，奢侈品很少使用单一品牌进行价格扩张——无论消费者分类标准多么复杂，价格永远是最基本的指标。但不代表品牌不能有价格差异。其实品牌可以设计几个高价的产品作为形象产品，只是不能对销售抱有太大的希望，尽量保证主要产品在同一个价位区间(当然不同行业的价位区间是不一样的)。

【/s2/】误区二:拓展品类/产品线没有关联或者错误关联。

很多人都知道王霸洗发水进入凉茶，但可能不知道五粮液曾经生产过红色瓶装五粮液矿泉水，海尔也卖过药。错误的关联性比没有关联性对品牌的危害更大，会让消费者感到不知所措。

但这里的“相关性”这个概念其实是相对的，因为消费者对品牌的认知和容忍度会随着时间而变化。比如孔师傅一开始介绍茶饮料的时候，很多人都有点不解，很难把方便面和茶饮料联系起来。后来就正常了，估计现在孔夫子生产糖果也没人惊讶了。但试想一下，如果可口可乐生产方便面，立顿做油茶，你心里会不会觉得奇怪…

误解3:没有统一的品牌特征Equity可以跨越类别/产品线。

股权是大品牌反复强调的概念，类似于方上之剑的作用——任何不符合股权的行为一般都会被杀死。只有在巨大的商业压力或领导的强烈愿望下，不符合公平的行为才会发生。

公平具有广泛的内涵，包括品牌特征、差异化功能和品牌价值。在奢侈品领域，品牌扩张更注重品牌价值。例如，香奈儿的扩张总是“经典的”。在大众消费品领域，品牌扩张更注重差异化功能，耐克扩张始终以纯运动为主；舒福佳跨界，始终以“绝育”为重心。

误区4:使用缺乏扩展性的品牌名称。

品牌命名是一门科学。奢侈品牌多以人命名，避免与产品功能直接相关。某种程度上是为了方便扩展。如果从功能上命名，短期内会增加你的知名度，但也会限制你的拓展可能性。

在美容行业，以“天然/天然”命名的品牌很难发展出高科技概念或高科技驱动的产品类别；专注于“敏感肌肤”的人，可能会错过一般大众消费者；以“白”命名，很难做成补水抗衰市场；以“水”命名，很难据此做美白抗衰老市场；以“油”命名，如何让消费者相信产品新鲜无油？

市场上也有一种现象，用集团名称(公司名称)来代言品牌。例如，联合利华不知疲倦地在每一个电视广告后面贴上联合利华的标志和画外音。最后，这样的背书是不是更积极？还是更消极？其实不能一概而论。有时候过于明显的背书会削弱设计良好的“多品牌架构”，这本身就是一个悖论。

【/s2/】误区五:内部资源(人力、管理、文化)不匹配。

工作时间越长，越意识到决定一个组织成败的是人力管理、文化等软实力。完美的理想和计划，如果没有可靠的人去执行，也是没有用的；如果这种组织结构不鼓励人可靠，那也是徒劳的；如果整个公司文化都是诺诺式的，保守的，有很强的扯皮氛围，估计连正常的品牌运营都很难。你必须有好的士兵才能赢得这场战斗。

数学上，1+1=2，但现实生活中，可能不等于2。品牌扩张就是这样。理想是丰满的，现实是骨感的，需要慎重考虑后再决定。毕竟，品牌只是一个工具，而不是目的。组织的目的不是成为一个外表亮丽的超级品牌，也不是一个生或死的钉子户品牌。而是通过尊重基本的品牌规则，合理整合和分配内部资源，实现企业的终极价值——持续的利润增长。任何违背这个根本目的的人，哪怕是被火诱惑，也要尽力克制和节制。