虽然瑞士在欧洲只是一个小国，但在中国却相当有名。其实瑞士联邦人口只有800多万，面积4.1万平方公里。这么小的一个国家，能在世界上这么出名。除了瑞士政府长期以来的“中立”政策和对世界和平的承诺，恐怕瑞士的很多名牌都会提醒其他国家的人，尤其是中国人。

说起瑞士的知名品牌，可谓得心应手——雀巢、苏黎世保险集团、诺华、罗氏集团、ABB集团、米格罗斯集团、阿德科集团、历峰、斯沃琪、施韦泽ARMEEMESSE、LA COLLINE、BALLY等。

那么，瑞士人如何靠品牌取胜，站在世界的森林里呢？就像我们常说的“罗马不是一天建成的”，其实“瑞士品牌城市不是一天建成的”。它体现了瑞士联邦政府的高瞻远瞩战略，以及无数瑞士人世代相传的不懈努力。

在“地理轴”上的品牌传播

瑞士政府因地制宜，大力推动具有瑞士本土特色的品牌发展。如果你说瑞士哪个品牌最有地方特色，恐怕很多人会马上回答:“瑞士立体剪裁”，也就是瑞士国旗。国旗来自瑞士中部的施韦兹州，瑞士的德文名称是“施韦兹”。与一些国家不允许将国旗用作商品的部分或全部品牌标志不同，瑞士政府不仅允许而且鼓励这种做法。瑞士国旗红色背景，白色十字，简单明了，容易识别。这样，在推广瑞士产品的同时，作为瑞士象征的瑞士国旗也广为流传。

虽然有些地区是平原，但瑞士总体上是一个多山的国家，湖泊、山脉和丘陵构成了瑞士的主要地貌。瑞士人利用这些特点，尤其是本土产品，创造了许多相应的品牌。除了瑞士国旗，还有很多具有瑞士本土特色的品牌。比如成立于1851年的Bally，最初利用瑞士山区众多牛羊的特点，以皮鞋行业为BALLY集团的经典中心业务，再进一步发展为皮具、配饰、男女服装。2011年，巴里集团官方在线旗舰店在中国正式上线，覆盖中国100多个城市。

此外，瑞士军刀(SCWEIZER

ARMEEMESSE)是大家熟悉的瑞士品牌。所谓“瑞士军刀”，其实就是一把折叠刀，里面有很多工具，比如剪刀、平刀、开罐器、螺丝刀、镊子等。它是以瑞士军方用来给士兵配备这种工具和刀的名字命名的。目前世界上有两大品牌的瑞士军刀，分别由1884年和1893年创立的Victorinox和Wenger生产。它们位于瑞士中部的阿尔卑斯山下和瑞士的德罗门特。这两把号称正宗的瑞士军刀的商标也有瑞士的地方特色:维克斯盾嵌有瑞士国徽，而维戈的圆形广场则嵌有十字架。

“时间轴”上的“百年老店”

除了地方特色，瑞士人还在品牌的“百年老店”上下功夫。如果说地方特色是一个“地理轴”的概念，那么“百年老店”就是一个“时间轴”的概念。品牌建设就像一个城市的攻防。其实“攻城”并不总是遥不可及，但“守城”往往难以登天。

瑞士的“百年老店”太多了，甚至可以说瑞士现有的知名品牌大部分都是百年老店。比如雀巢，作为全球最大的食品制造商，在2014年全球500强企业中排名第72位，由亨利·雀巢于1867年创立，距今已近150年。当然，雀巢不仅具有百年老店的“地理轴”特征，还具有地方特色的“时间轴”，因为公司总部位于瑞士日内瓦湖维维，现在以生产巧克力棒和速溶咖啡而闻名，在全球拥有500多家工厂。但是公司刚开始营业的时候，是从生产婴儿食品开始的，大部分的材料也是本地做的。

至于世界三大奢侈品集团之一的历峰，仅次于路易威登集团和法国PPR集团，是瑞士最大的奢侈品公司，由南非亿万富翁安东·鲁伯特于1988年创建。这样的话，用不了30年。但是仔细看，不难发现，这只是集团的成立日期，集团的主要品牌或者很多子公司其实都是比这个早很多成立的。例如，江诗丹顿创建于1755年，珀代创建于1814年，鲍姆和梅塞尔创建于1830年。这样，从最早成立的公司(后来成为其子公司)到现在已经有260多年的历史了。现在历峰集团的手表品牌仅在中国就有300多家销售网点，覆盖中国最繁华的41个城市。

像法国、英国有无数百年老店的巴黎、伦敦，瑞士几大城市到处都是瑞士品牌的沧桑和年代。另一方面，改革开放后，中国经济建设的成就有目共睹，品牌数不胜数，但大多转瞬即逝。虽然后来出现了很多知名品牌，但很难判断是否能建成“百年老店”，因为完成这项工作只需要30到40年。可见，在中国，品牌建设已经成为企业战略的重中之重。

高端产业在“科技轴心”

除了“地理轴”和“时间轴”，瑞士人还专注于拓展“科技轴”，即发展高附加值的高端产业。正如瑞士驻华大使让-雅克·德·巴尔德尔(Jean-Jacques de Bardel)在接受采访时所说:“在瑞士向中国出口的贸易最多的产品中，最受欢迎的是农用化学品。虽然不广为人知，但据史料记载，是出口量最大的，其次是重工业机械和手表等精密设备。”。

换句话说，对中国人来说，根据瑞士驻华大使的说法，瑞士的三大支柱产业是:农产品、重工业机械和精密设备。瑞士三大产业中，中国人对精密设备比较熟悉，比如很多瑞士知名品牌的手表。

瑞士的名表早就在中国家喻户晓，有的甚至家喻户晓，在这里不再浪费笔墨。只有上面提到的历峰集团的主要手表子品牌是1833年创立的Jaeger-Le Coultre，1845年创立的A. Lange & Sohne，1847年创立的珠宝手表领域的卡地亚S.A。以及分别成立于1860年和1868年的沛纳海和国际钟表公司，成立于1874年的珠宝和手表领域的皮亚杰等等。

“质量轴”就是生活

瑞士人除了地理、时间、科技三轴之外，还把“质量轴”作为自己的生命。从瑞士支柱产业精密设备中的钟表业来看，经久不衰的根本秘诀在于瑞士手表的精细制造工艺。这就是为什么瑞士人在以日本为代表的亚洲国家石英表具有强大的“创新影响力”的情况下，仍能在钟表高端市场站稳脚跟的原因。

“创新轴心”是未来

当然，瑞士人在坚守“质量轴”的时候，其实并不排斥“创新轴”。以瑞士斯沃琪为例，面对亚洲手表行业的挑战，瑞士人放低姿态，及时调整策略，推出了多种斯沃琪手表。这样，瑞士人只用三个中高档或中低档钟表，即Casio、卡西欧和Swatch Switzerland，就成功地留住了相当数量的客户。由此可见，世界钟表行业中端市场之所以能被成功切割并持有，也是因为瑞士制表商实现并付诸实践的“创新轴”。

瑞士必须称之为金融行业，就数值而言，这个行业意义重大。甚至很多人都给了金融行业瑞士最大行业的桂冠。还有就是“地理轴”的优势。因为没有特殊的天然矿产资源，瑞士人只能开动脑筋，另辟蹊径，从而构思出发展金融业的思路。另外四个轴——时间与质量、科技与创新——其实与金融业密切相关:瑞士银行相当于中国历史上的银行或后来的银行，讲究的是“信用”这个词，通常要靠相当长的“时间轴”和“质量轴”。当然，这里说的质量除了硬件质量，更多的是指银行的软件质量，也就是服务质量。随着后工业时代和信息时代的加速，“科技轴”和“创新轴”自然是必须的。

总之，瑞士品牌城市的建设不是一天的工作，而是瑞士人民坚持“五轴”——“地理轴”、“时间轴”、“科技轴”、“质量轴”、“创新轴”的结晶。瑞士的品牌建设对中国人来说也很重要，因为中国正处于一个历史性的关键节点，从邓小平所说的“社会主义初级阶段”跨越到一个新的阶段。说到产品和服务，是“品牌建设”的重要实施阶段。