从加多宝的成功看商标的品牌营销策略
2021-02-26 11:43:52
四年前，加多宝亏损严重，失去了品牌。后来连红罐装凉茶的专用包装标识都丢了，还被判了几个亿。突然之间商标权和装修权都丧失了，可以说是完全丧失了。
加多宝和光耀分道扬镳后，王老吉和加多宝实力悬殊。他们是一个建了很多年，销售额超过160亿的品牌，而加多宝需要重新起炉灶，重新打造自己的产品和品牌。但四年后，加多宝成功反攻。2012年我们分道扬镳已经快四年了。这四年，王老吉和贾多宝之间的情况发生了变化。
开头:加多宝的劣势VS广药的优势
分手的时候，加多宝面临着最大的劣势——重新开始打造新品牌。多年打造的品牌易手，加多宝失去了最大的优质资产，面临产品和品牌匮乏的局面，无异于创业。除了资金和运营经验什么都没有。如果不能快速打造新的主打产品和主打品牌业务，就会面临“无米之炊”的问题。当时，GPHL获得了市场优势——最大的优质资产王老吉。加多宝经过10年的运营，年销售额从1亿多飙升到160多亿，成为中国快消品领域的知名品牌，拥有广泛的优质资产。
加多宝和王老吉相比，当时实力悬殊。对于广药来说，它接手了一座“优质金矿”，对于加多宝来说，一切就像是一场你死我活的战斗。
今日:加多宝的优势VS王老吉的劣势
2012年生死之战开始后，加多宝通过一系列细致精准的战略运作，终于赢得了生死之战，逐渐夺回了先机，成功实现品牌转型，将一个品牌影响力极低的运营商品牌“加多宝”打造成产品的大众品牌，成为快消品领域的黑马品牌。而王老吉并没有像以前一样继续垄断行业第一、垄断大部分市场份额的市场优势，甚至面对一个新崛起的市场领头羊，和他“争天下”。
为什么情况会反过来？这也得益于加多宝的超强运营实力。
【/s2/】一方面，加多宝的高成本投入和广域广告是打造新品牌的先行步骤。
加多宝公司为新品牌加多宝做的广告工作可谓极致。从空中的媒体广告，到地面上各种宣传资料铺天盖地的宣传(餐饮场所的牙签盒和门贴，小区便利店的门尖和海报等。)，简直是强有力的轰炸宣传手段。
而且从商标权到装修权，从广告语言到产品配方，加多宝和王老吉之间一直存在纠纷。这也从另一个方面反映出，在尽力恢复自身权益的同时，并不缺乏借机宣布新品牌存在并增加其曝光度的考虑。
【/s2/】另一方面，加多宝精心布局市场，精耕细作渠道，形成了强大的销售环境。
在销售策略上，加多宝首先重新定位品牌，然后集中培育市场布局和区域市场，最后进入国内市场乃至国际市场。其中，加多宝做的最成功的就是销售渠道终端的精耕细作。从供应商的角度来说，供应链的关键是效率，而渠道一旦被一个品牌抢占，就会有一定的排他性。记得以前总遇到这样的情况:在外面吃饭，让服务员带一瓶“王老记”，但服务员经常给你带“贾多宝”，这是贾多宝精耕细作的结果。
10年间，加多宝实现了“王老吉”罐头销售额从1亿增长到160多亿，同时带动了盒装产品的销售(2011年高达18亿)，实现销售增长150多倍。现在，不到四年，“加多宝”已经成为一个全新的品牌。这些都可以称得上是行业内的典范案例。
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