美国、德国、日本等发达国家在打造世界知名制造品牌方面积累了丰富的经验，许多有益的做法值得借鉴。品牌价值是品牌资产的主体，其评价标准和体系也值得探索。

品牌是一个名称、名词、符号或设计，或它们的组合。其目的是识别卖方的产品或服务，并将其与竞争对手的产品和服务区分开来。对于品牌所有者来说，品牌是一种带来溢价和附加值的无形资产，承载着消费者对品牌所有者产品或服务的认可。

在经济全球化时代，品牌已经成为行业乃至国家核心竞争力的象征。企业是创造国家竞争力的主导力量，企业的核心竞争力之一是品牌竞争力。从世界制造业强国的发展历程来看，以品牌为核心打造竞争力是这些国家的共同特征。在国务院发布的《中国制造2025》中，加强优质品牌建设成为战略任务之一，培育品牌显然是中国打造工业强国的必由之路。

品牌建设

因为一个好的品牌可以带来更高的利润，所以世界各国普遍重视品牌建设。放眼世界，制造大国都有无数世界品牌。以美国、欧洲、日本为代表的发达国家在打造世界知名制造品牌方面积累了丰富的经验，许多有益的做法值得借鉴。

美国

统一机制，完善政策法规

美国有很多机构提供技术支持，为企业技术创新创造有利环境，如总统科技咨询委员会(PCAST)、白宫科技政策办公室(OSTP)、国家科委(NSTC)、专利商标局(USPTO)等。以美国专利商标局(USPTO)为例，其主要职责是为发明人及其相关发明提供专利保护、商标注册和知识产权认证。

美国政府禁止所有部门直接从外国公司采购。如果外国公司想参与美国政府采购，他们必须在美国设立分支机构或在美国寻找代理。

美国建立了完整的鼓励技术发明创新、促进技术转让的法律体系，如《反垄断法》、《技术创新法》、《联邦技术转让法》、《专利法》、《知识产权法》、《发明人保护法》等。

持续投资和宽松的融资渠道

持续的科技创新投入帮助美国制造品牌保持强势。美国是世界上在R&D科学和工程方面支出最多的国家，占全球研发支出总额的27%。2013年，美国研发支出总额达到4561亿美元。

企业作为科技创新的主体，是R&D投资的中坚力量。许多美国企业设立了专门的R&D机构，长期以来，这些机构在R&D和产品创新方面投入巨资。2013年，R&D企业投资达到3225亿美元，占国家研发支出的71%。从2003年到2013年，R&D企业的投资占美国R&D总投资的68%-74%。与此同时，美国联邦政府机构、高校和非营利组织也积极参与R&D投资。

美国完善的金融市场为企业提供了宽松的融资渠道。2014年，包括企业、对冲基金、共同基金、私募股权公司和风险投资公司在内的投资者向美国私营企业投资521.2亿美元，同比增长47%。其中，成熟企业投资313.5亿美元，创历史新高。

多管齐下的质量监督和检查

美国非常重视产品质量对品牌的影响，从法律监管和质量检验多管齐下，从而维护美国品牌在消费者心目中的形象。

根据美国法律，企业必须为产品缺陷造成的人身或财产损害支付高额赔偿。为了规避风险，企业往往选择购买产品质量责任保险。为了正确评估风险和确定保险费率，保险公司会对企业的产品质量进行审计和评估，从而发挥监管作用。

对于与人类健康和安全相关的产品，美国政府设立了专门的管理机构，具有进口、出口和国内产品质量监督检查三大职能。以美国食品药品监督管理局(FDA)为例，其职责是确保在美国生产或进口的食品、化妆品、药品、生物制剂、医疗设备和放射产品的安全。在消费者保护方面，美国有一个消费品安全委员会(CPSC)，其主要职责是制定消费品安全标准和法规，并监督其实施。

美国有很多民间的检测认证机构，为客户提供各种专业的质量检测认证服务。以消费者联盟(CU)为例，它是一个独立的非营利组织，有自己的国家测试和研究中心，对市场上的产品进行测试和评分，结果发表在《消费者报告》上，并对外公布。

通过各种方式建立品牌形象

美国企业普遍认识到形象是品牌的基础，反映了品牌的实力和本质，因此非常重视品牌形象的塑造，包括产品形象和社会形象。

产品形象是品牌形象的代表，是品牌形象的物质基础。美国企业非常重视产品标志的设计，非常重视广告在促进产品流行方面的作用。他们认为好的广告可以激发消费者购买商品的欲望，甚至促进消费者的购买行为，所以他们毫不犹豫地在广告上花费巨资。

社会形象是指一个品牌通过非营利和公共关系的社会行为创造出良好的品牌形象。美国企业非常重视企业社会责任(CSR)在塑造品牌社会形象中的作用，认为赞助公益事业可以为企业对外树立负责任、积极向上的企业公民形象，是提升企业品牌形象和品牌价值的主要途径。美国企业非常热衷于参与员工志愿者活动、慈善捐赠、奖学金项目、发起公益基金会等公益活动。

德国

国家层面大力支持制造业

多年来，无论是应对战后重建，还是应对国际金融危机，德国始终坚持“工业立国”的发展战略。德国工业发展的目标是制造高使用价值和高技术含量的产品。为此，德国从制定国家法律、制定战略规划、设立专门管理机构到税收、贷款、培训、信息服务等方面，对制造业提供全方位的支持。德国政府颁布了《生产2000》、《反限制竞争法》、《中小企业促进法》、《工业4.0》等政策，支持制造业发展。正是对制造业的坚持和专注，让德国在制造业领域创造了许多知名品牌。

严格的行业标准和质量认证体系

德国标准化委员会制定了几乎所有领域的标准，如设备、化工、节能环保、安全技术等。，德国对工业产品进行了统一规划，约90%的标准成为欧盟乃至世界通用标准。“德国标准”为德国制造业创造了高达180亿欧元的年产值。同时，德国通过独立于政府和行业协会的认证监管机构，建立了公平、公正、客观的质量认证监管体系，对企业的制造工艺和产品进行了测试，大大提高了产品的稳定性。“德国标准”和完善的质量认证体系调动了当地企业之间的良性竞争，保证了德国产品的高质量，增强了产品在国际市场上的竞争力。

大量创新型中小企业

德国中小企业占企业总数的95%以上，对国民经济的贡献占50%。德国中小企业大多是家族企业，专注于在某一细分市场生产单一产品，并通过对该产品的不断改进和创新，迅速占领国内和国际市场，成为全球市场的领导者。比如只生产螺丝、螺母等零件的伍尔特公司，在全球80多个国家拥有近300个销售网点。其产品用途从卫星到儿童玩具，几乎涵盖所有行业；生产烟机的Howie，全球市场占有率90%以上；生产口琴和手风琴的MATT公司，全球市场占有率85%。正是因为德国中小企业专注于某个细分市场的质量和不断创新，德国制造品牌才在世界各地蓬勃发展。

日本

基于提高产品质量

二战后，日本开始走工业强国之路。1946年，日本成立了科技联盟，成为提高日本质量管理水平的核心组织，在日本工业发展和改革中发挥了重要作用。日本在运用西方全面质量管理理念的同时，注重与日本实际相结合，提出了“在全面质量管理改革中改变全体员工的思维”等革命性的管理理念。质量的概念不仅仅是产品，而是从工作质量、人才质量、管理质量等方面提高公司的整体素质。随着制造质量的不断提高，日本品牌的影响力逐渐确立，丰田生产系统(TPS)成为全球企业竞相效仿的管理模式。

注重细节，力求完美

日本企业在打造制造业世界品牌的过程中注重细节，认为细节是产品和企业取得成就的关键。在制造业进入大规模、批量生产，采用大量自动化设备的今天，制造企业要想保持行业的领先优势和竞争实力，就必须更加注重生产经营的细节。精益生产(LP)的理念已经根植于日本企业的方方面面，丰田等日本制造企业在品牌建设过程中也遵循了这一理念。

在生产模式上，日本企业采用整体化、标准化、流水化的运营模式，实现合理的产品制造和资源节约。在企业管理中，从员工的着装、工作时间、人员培训到企业文化，精益求精的理念无处不在。通过有效的管理减少不必要的浪费，追求更好的工艺流程和更高的质量水平，充分利用资源，最大限度地发挥其功效。在这个过程中，企业自然会通过追求卓越的过程来提高整体生产水平和管理水平，品牌效应也是可以实现的。

注重继承和创新

日本有两万多家历史悠久的老牌企业。注重传承已经成为日本企业发展的一大特色。日本品牌在坚持传统的同时，并不是一成不变的，而是始终注重与最新的生产技术和制造理念相结合，以开拓思维和国际化的管理模式推动自己的品牌建设。注重企业管理与文化的联系，将哲学价值观、管理观、团队意识等概念注入企业管理理念。同时，日本企业注重绿色环保的理念，通过开发环保产品，发展绿色低碳，保持产品的创新性和卓越性能。

品牌价值评估

品牌价值是品牌资产的主体

品牌价值也称为品牌的货币价值，即以可转移的货币单位衡量的品牌经济价值。从财务角度来说，是品牌价值的资产评估。品牌价值涵盖了一系列无形资产，可以概括为品牌忠诚度、品牌名称认知、品牌质量认知、品牌识别系统等品牌相关资产。

品牌价值是品牌资产的主体，是品牌管理要素的核心部分，也是一个品牌不同于同类竞争品牌的重要标志。品牌价值可以评价和指示品牌管理的绩效，从而为后续的品牌投资、长期管理和内外形象推广提供决策依据。品牌价值评估在企业并购、融资和日常管理中起着非常重要的作用，越来越受到国际社会的重视。

ISO 10668品牌价值评估标准

品牌价值评估是衡量企业商业实力的重要组成部分。长期以来，由于缺乏统一的评价标准，评价结果参差不齐，很难比较各种品牌价值评价方法的结果。

作为世界上最大的非政府标准化组织，国际标准化组织(ISO)致力于解决这个问题。2010年9月，国际标准化组织颁布了国际标准《品牌评估——品牌货币价值评估要求》(ISO 10668)。本标准由品牌价值评估项目委员会(ISO/PC 231)制定，从财务、行为、法律三个方面为品牌价值评估提供了规范性框架。本标准首次以国际标准的形式规定了品牌价值评估的概念和方法。

标准中规定了“评估方法”。它汇集了世界上主要的品牌评估方法，包括收益法、市场法和成本法，主要体现了会计的概念。目前，收益法被广泛使用。收益法是指通过估计被评估资产的预期未来收益并将其转换为现值来确定被评估资产价格的评估方法。由于企业的价值主要取决于其整体资产的未来盈利能力，而不是单个资产的价值，更不用说存货的数量，所以收益法可以更好地反映未来经济收入流的差异形成的不同资产价值。

2014年1月，国际标准化组织/TMB成立了品牌评估技术委员会(ISO/TC 289)，致力于在全球范围内推广品牌价值评估的研究成果和实践经验，推动建立全球统一的品牌价值评估体系。

Interbrand品牌价值评估系统

为了保持客观中立，品牌价值主要通过社会化来评价，即第三方评价机构对品牌价值的排名。作为全球最大的综合性品牌咨询公司，Interbrand拥有全球资源网络，客户群覆盖财富100强公司的三分之二左右，因此Interbrand公布的榜单具有一定的国际参考价值和意义。

作为世界上第一个由ISO 10668认证的品牌价值评估系统，Interbrand的方法是根据品牌未来的利益来评估品牌。评估公式为:

在Interbrand体系下，品牌价值的未来收益是通过财务分析、市场分析、品牌实力分析获得的。

财务分析是估计产品或企业的剩余收益，即产品或企业在扣除有形资产创造的收益后的未来收益。剩余收益反映无形资产，包括品牌创造的所有利润。

市场分析是确定品牌在被评估产品或产品所处行业中的作用，从而确定产品剩余收益中有多少应归于品牌，有多少应归于非品牌因素。Interbrand使用“品牌作用指数”(RBI)来确定非品牌无形资产创造的收入在剩余收入中的比例。

品牌实力分析(Brand Strength Analysis，BSA)是确定被评价品牌相对于同行业其他品牌的相对地位，其目的是衡量品牌在未来收益转化为实际收益过程中的风险。根据Interbrand系统，一个品牌的实力越大，其估计的未来收入成为实际收入的可能性就越大。因此，未来收益折现时，对强势品牌应采用较低的折现率；相反，采用更高的贴现率。

Interbrand提出了一种七因素加权综合方法来计算品牌实力，包括市场领导地位、稳定性、市场特征、国际性、发展趋势、品牌支持和法律保护。

BrandZ品牌价值评估系统

BrandZ品牌价值评估体系是基于定量的消费者研究和深入的财务分析。

首先是确定和分配品牌的无形收益。公司资产可以分为有形资产和无形资产。BrandZ将无形资产的总价值分配给公司拥有的每个品牌，然后按照运营所在国家划分每个品牌的实际无形收益。

第二，通过分析BrandZ数据库中特定国家、市场和品牌的消费者研究数据，可以确定品牌贡献，从而保证品牌贡献是基于消费者在现实生活中的认知和行为，而不是主观看法。品牌贡献是指品牌资产对消费者购买决策的影响。

三是考虑品牌带来的利润增长潜力。BrandZ称之为品牌动力。品牌动能是指一个品牌相对于其竞争对手的短期增长率。

品牌金融品牌价值评估系统

品牌金融品牌价值评估系统采用特许权使用费减免法建立品牌价值。专利费用用于估计公司未来的财务收入(基于公司历史增长数据、机构经纪预测系统IBES、GDP预测)。

这种评估方法假设公司如果不拥有某个品牌，就必须向第三方支付基准专利费。如果公司一次性从第三方买断品牌，以后就不需要支付专利费用了。所以一次性买断品牌的成本就是品牌的品牌价值。

在确定专利费用时，我们将使用贴现现金流(DCF)方法来计算未来每年支付品牌专利费用产生的所有现金流。然后将现金流转换回净现值(NPV)。