随着我国经济的快速发展，跨国经营和国际贸易的不断深入，商标和品牌成为经济活动中经常被提及的词语，其在无形资产评估中的地位也日益上升。商标和品牌是两个有相似性的不同概念，在使用和评价过程中经常混淆，但区分它们的含义在理论和实践上都具有重要意义。

一、商标和品牌含义的比较

商标和品牌既有联系又有区别，品牌包含的内容比商标更广泛。商标强调必须注册并受法律保护，其他任何人不得侵犯注册人的商标专用权。品牌强调的是在提供产品和服务过程中的使用，不一定是注册。

1.从经济角度看商标和品牌。顾名思义，商标是生产者和经营者在商品或服务的生产、制造、加工或分销中使用的区别性标志，用以区分其来源；品牌是一个名称、名词、标志、符号或设计，或它们的组合，其目的是识别特定卖家的产品或服务。

商标和品牌很难通过定义来区分，但我们可以从股权和市场来区分。首先，从权益角度看，商标注册的，注册人享有专有权，受商标法保护。如果被其他企业或个人使用或假冒，则构成侵权并受到法律制裁，为保护业主权益奠定了法律基础。相对而言，品牌不直接受商标法保护。它是一个与消费者密切相关的市场概念，它的形成离不开消费者的认可和支持。品牌可以表达它所依赖的产品的属性和质量，以及产品的用户和用户可以获得的根本利益。优质品牌是可靠质量和信用保证的承诺，因此它将提高消费者对品牌的信任和用户忠诚度。此外，借助品牌，企业可以通过产品传达自己独特的价值观，以及渗透在其中的企业文化和个性，在消费者心中产生共鸣。

2.从法律角度看商标和品牌。从法律角度看，注册商标受商标法保护，但没有品牌法或直接保护品牌的法律。商标是一个标准的法律术语。随着经济的不断发展，商标不再仅仅是一种普通的商品标志，而是一种工业产权。然而，由于其形成原因和内涵，品牌不具有与商标相同的法律地位，商标法也不保护品牌的专有权。

我们可以发现，商标和品牌都有助于用户识别不同的竞争对手，都是无形资产，给企业带来效益，都有一定的价值，但内涵并不完全相同。商标和品牌可以相同也可以不同，品牌的外延比商标更广。

二。商标与品牌价值评估影响因素比较

商标价值评估就是商标价值评估。商标和品牌本身不产生利润，其经济价值受企业产品带来的经济效益和宏观经济条件的影响，也受评价目的不同等因素的影响。我们主要讨论在对两者进行估价时要考虑的不同影响因素。

1.商标价值评估的影响因素。与品牌相比，商标估价的主要区别在于受商标法律地位的影响。首先是商标注册。商标评估是对商标专有权的评估，是注册商标所有人的专有权。只有对注册商标的评价才有价值和意义，只有注册商标才有经济价值。未注册商标即使能带来经济价值，法律也没有对其提供必要的保护，其经济价值无法确认，也没有必要确认其经济价值。

其次是商标的使用。注册商标的有效期为十年。十年期满未申请续展的，该商标的注册被取消，商标权无效。注册商标有效期届满，商标注册人需要继续使用的，可以按期申请续展，经商标局核准，可以无限期续展。这样，商标权就有可能成为永久收入的无形资产。商标在续展期和保护期结束时的价值是高度不确定的。

商标权具有严格的地域性，只在法律认可的一定地理范围内受到保护。商标权的地理范围对商标权的价值有很大影响。在评估商标资产的价值时，还应注意注册商标的商品种类和范围，并考虑商标的使用范围是否与注册范围一致。商标权只有在批准的商品上使用时才受法律保护，超出此范围的，不享有专有权。超出使用范围的部分所带来的经济利益不应计入商标权的预期利益。因此，注册商标的商品种类和范围也影响着商标资产的价值。

2.品牌价值评估的影响因素。品牌价值评估的影响因素可以归纳为基本要素和附加要素两大类。基本要素是品牌名称、产品包装等有形要素。通过元素的组合，形成并不断强化企业独特的产品和品牌个性，在消费者心中构建完整的品牌形象。品牌价值的基本要素是附加要素的支撑基础。品牌的附加要素是在企业不断的生产经营过程中逐步建立和形成的，由于消费者的认可而具有价值，如品牌所代表的企业的价值观、责任和义务。最重要的是企业的核心价值观。稳定的核心价值观对企业、产品和消费者对品牌的认知具有长期的指导意义和影响。因此，企业往往需要不断维护品牌附加元素，并进行相应的传播和传播工作。

与基本要素相比，品牌附加值的发展范围更大空。在品牌价值的评价中，越来越重视品牌附加要素的价值。比如企业与消费者之间的情感沟通，消费者对品牌的认知和忠诚度，以及以品牌为代表的设计创新和技术创新，都应该在品牌价值评估中加以考虑。

综上所述，从资产评估的角度来看，商标和品牌属于企业无形资产的范畴，但品牌的范围比商标大。目前在实践中更多的是对品牌价值的评价。有价值的品牌每年都会在国际和国内进行评估，并公布品牌价值排名。一般来说，主要从三个角度进行评价:一是基于财务评价方法，如成本法、市场法、收益法；二是基于市场因素的评价方法，如Interbrand评价法、世界品牌实验室法、世界金融评价法、北京品牌公司评价法；第三，基于消费者因素的评价方法，如艾克的品牌资产十要素法和凯勒的品牌价值评价模型。商标价值评估和品牌价值评估方法趋于相似，但在评估实践中，应注意区分其含义和不同的影响因素，以更准确地评估其价值。

(转自“商场现代化”史立华)