说到品牌传播，很多人会想到可口可乐、飘柔、孔师傅等消费品牌，因为大多数消费品公司都非常重视品牌，把品牌当作自己强大而持久的资产。在企业对企业工业产品领域，品牌似乎无关紧要。很多管理者认为，核心在于质量、价格、技术等硬性指标，由于客户购买是理性的，不需要感性的归纳。

品牌化真的与工业企业无关吗？徐工、三一重工、英特尔、思科、华为等中外知名品牌明明白白地告诉我们，工业品牌也可以成为世界上最强大的品牌。因为工业品领域不再是一潭死水，技术创新、成本上升、产品雷同、关系绝望的巨大压力，迫使工业品企业走上差异化竞争之路。

品牌是帮助客户识别产品、服务和企业，并将其与竞争对手区分开来的最佳方式。品牌是传播产品和服务所能提供的利益的最有效、最有吸引力的手段。品牌也是品质、血统、性能的保证，可以增加顾客的感知价值，降低购买决策所涉及的风险和复杂程度，对于购买价值较大或较高的工业品非常重要。

客户不是机器，是普通人，需要情感引导。工业品牌，如果包含情感和个性，也能俘获客户的心，与客户建立持久而牢固的联系，从而在竞争对手的攻击和瞬息万变的市场中生存下来。

工业品品牌不仅影响有限的客户群，还影响所有利益相关者——投资者、员工、供应商、合作伙伴、政府、行业主管部门等等。通过适当的品牌创造和适当的品牌管理，工业企业可以获得更广泛的认可和支持，品牌的溢价能力也会相应提高。毫无疑问，工业品急需品牌建设。

说了这么多，工业企业的一些老板不得不喊冤枉:我也重视品牌，比如企业宣传视频，网站，相册，大型展览。公司每年投入大量资金，不是品牌形象吗？其实这一切都只是为了打造一个品牌传播工具。如果没有系统的传播方法，没有办法去发现和结合，品牌传播只能是碎片化的，难以有效积累。结果老板们发现他们每年都做品牌，但是到处都没有品牌。还有一种情况，一些工业企业老板认为他们的行业是直销或者大型项目招标。只要团队有效，方法得当，自然可以多接单。品牌只是离水很远，解决不了口渴。但这种典型的纯销售型企业一旦遇到品牌影响力强、销售有效的竞争对手，很快就会面临交出品牌的危险。

所以，有生命力的品牌对企业的影响力很大，能在稳定期增加企业的销量，成为企业在遇到对手时扭转颓势的法宝。品牌战略建设一定不能做成豆腐渣工程。

品牌定位，优化战略市场细分

定位理论主要来源于实战经验和消费品的得失。它是基于消费心理学的合理样本量分析和心理洞察技术，从而有效捕捉不同消费群体的潜在需求，为自己的品牌建立有效的品牌需求和认知划分。

但是工业品的行业很多，客户非常分散。另外，像消费品一样，很难随时抽样检验，客户的真实需求很难琢磨。往往企业要依靠自身的经验和一些非常肤浅的行业分析报告，来做出定位的战略选择，这就决定了企业的大方向。总结工业企业三件套战略等实用的分析和决策方法，以帮助工业企业找到自己的定位。

1.行业细分是基础

品牌定位是品牌战略最重要的部分，是STP市场细分理论的具体应用。品牌理论从统一市场的整体覆盖，到选择性、精细化营销，实现了质的飞跃。理论上讲，没有一个品牌能覆盖所有的产品线，并能保持相当的竞争水平。同时，客户是有选择性的，一个品牌很难满足所有人的需求。市场细分的品牌可以更好地识别产品，选择区域和终端，制定明确的沟通策略，实施有效的推广方法。总之，品牌定位决定了营销力的组合。从此品牌和营销力合二为一。

消费品的品牌定位主要研究消费者的需求。现有需求是否得到很好的满足，潜在需求是否得到满足？至于竞争对手和整个行业的情况，一般只知道作为背景，不会做深入细致的研究。作为一名高级营销顾问，他们通常会利用消费者研究的手段，对地区、年龄、收入、心理需求、消费习惯、价值观等细分变量进行大量的统计和比较。，从而选择更具吸引力的客户群体，塑造自己的品牌内涵和外在个性，从而达到有效覆盖特定群体的目的。

在消费品行业的品牌定位策略中，市场细分的思想也可以应用于工业品牌，但其细分的基础不再是产品，而是行业客户群。由于工业产品种类多，规格差异大，很难对单一产品进行更准确的比较研究和判断。而且很多产品都是根据客户需求专门定制的，直接的性价比判断就更难了。

对于工业客户来说，由于决策中心通常是有组织的，分散在全国各地，很难进行抽样工作，一般也不可能进行个性心理研究。同时，地区变量对于工业客户的需求并不重要。所以工业品品牌定位的基础自然落在行业变量上。

同行业客户虽然在规模、核心竞争力、地域上有差异，但在价值链构成上有很多相似之处，比如上游供应商、行业政策、核心技术应用等。工业品行业有很多交流，比如展会、行业协会、行业联盟等渠道。供应商和买方有很多机会见面和交流信息。行业成员之间透明度高，共性和个性的区别自然清晰。

行业细分后，需要对购买的客户类型做出细微的区别。根据客户对品牌购买的体验，将客户分为直接回购、修正回购和完全新购买三种类型。工业品品牌，根据其在市场上存在的时间长度和三大客户的不同比例，创造核心客户所需的品牌价值，制定差异化的品牌需求。

工业品品牌定位的重点是行业，行业内的客户差异只是一个辅助因素。目前，品牌定位策略刚刚开始在工业品行业应用，企业之间的占有和占有并不明显。采用行业定位的方法，既能站在行业的高度，又不被目前的产品线太局限，从一开始就为企业赢得了一个开放的发展阶段。

2.市场细分帮助你走上一段楼梯

品牌定位理论来源于消费品的营销力，并被证明同样适用于工业品的营销力。它是品牌价值主张的陈述，告诉顾客为什么他们选择购买自己的产品和服务，而不是竞争对手的产品和服务。定位是客户心智的较量，也是品牌传播最重要的传播手段。

要定位好品牌，必须明确回答三个问题:产品卖给谁(目标市场)？我们在销售什么(竞争结构和角色)？客户为什么购买(独特优势)？五种战略市场细分是最常用的分析工具，分为终端应用细分、产品应用细分、地理位置细分、常见购买因素细分和客户规模细分。而且由于工业品的采购通常是一个组织，采购组织、采购中心、组织参与者的特征也可以作为市场细分的替代变量。

在众多细分市场中如何选择，如何确定与战略最相关的变量？工业品市场细分的两步法，大概是最简单实用的工具，包括宏观细分和微观细分。宏观细分将组织对营销努力的反应差异与组织变量联系起来，包括产品的最终用途、采购场景的类型、规模、标准行业分类和地理位置。微观细分考察采购中心成员的个人特征和行为。

一般来说，宏观分割就够了，微观分割要复杂得多。然而，在行业竞争激烈、产品种类繁多、客户群庞大的情况下，它可以帮助工业企业制定更加敏感和准确的营销策略。

塑造的两个关键:企业品牌和深度沟通

消费品品牌主要通过产品品牌与既定的目标消费者沟通，工业品品牌则停留在组织中。工业产品是一个变量，而不是一个常数，产品的规划设计是以客户的具体需求为主导的。从工业品营销传播的角度来看，工业品本质上不仅仅是一个物质实体，而是买方和供应商之间的经济关系、技术关系和人际关系的综合体。

工业品的采购一般是有组织的，参与人数多，层次多，对于复杂的问题会成立一个采购决策中心。而且工业品的买方和卖方在定制、技术开发、供应保障甚至市场开发等方面都有很深的合作，组织间交流多，相互依赖性高。所以工业品牌的重点在于组织。除了产品利益，供应商组织的管理制度、价值观、服务能力、技术水平、合作开放度、行业影响力、企业信誉等因素是行业品牌价值的核心要素，也是决定买方是否购买、购买多少、持续多久的关键因素。

企业品牌的塑造，从企业理念出发，形成独特的人文价值，这是企业品牌差异化的源泉。通过VI企业形象系统，整合生产办公环境形象和企业品牌的纸质传播。另一方面，企业电影利用电影的创造力和电影的视觉语言生动地讲述企业的价值和理念。企业网站是潜在客户虚拟访问企业的信息终端，而4S中心是客户深入了解产品和企业的体验终端。

企业品牌的传播方式是专业化和深度化的，不同于产品品牌的广浅化。工业品的品牌传播不仅吸引了潜在客户的注意力，而且在一定程度上满足了客户的综合需求，消除了客户购买的心理风险。尤其是新购买的客户，他们缺乏相关的购买经验，需要卖家提供普及教育的购买指导。

企业品牌传播的载体主要是聚焦媒体、人际传播手段和传播。对于中小工业企业来说，分众传媒主要包括行业杂志、报纸和网站行业媒体，而具有一定规模的企业已经在高端财经杂志、周刊甚至有影响力的准大众媒体上进行了宣传。人际沟通的方式主要有展览展示、技术推介会、行业汇报会、专家评议会等。，具有直接对话和深入交流互动的能力。公关传播不再是大型消费品企业的专利，许多工业品企业开始进入大众化阶段，积极参与社会公益活动，塑造社会影响力。

企业品牌是工业品品牌的开端，然后发展成为行业品牌和社会品牌。深度传播需要相对有限的传播对象、相对较少的传播频率和相对深远的传播效果。企业品牌与深度沟通相结合，可以赢得更多潜在客户的关注，增强客户的购买信任，降低购买感知风险，是工业企业快速成长的利器。

品牌只有定期体检，才能永远保持生命力

可喜的是，很多工业企业，尤其是优秀的民营企业，已经开始从经营战略的角度来看待品牌建设，在资金投入、部门或人员对口管理、外部咨询公司等方面都取得了长足的进步。但是，品牌建设，比如种树，需要一定时期的成功。因此，起点的战略高度和过程的监控评估措施非常重要。即使品牌建设成功，也不能掉以轻心，否则就成了未完成的工程。

因此，在建设过程中，需要不断对企业进行诊断和评估，以确保品牌建设策略正确，效果显著。品牌诊断主要由品牌价值传递、品牌市场表现和品牌竞争前景三个要素组成，也称为品牌诊断三角模型。

品牌传达给顾客的价值是品牌存在最根本的意义。主要从品牌是否满足顾客最基本的需求，品牌的性价比，品牌价值的传播效果三个方面来判断。

品牌市场表现是考察品牌在市场中的视觉表现，主要由品牌知名度、认知度、美誉度、市场占有率、市场增长率五个部分组成。

品牌竞争前景是对一个品牌成长状况的总体评价，主要从品牌忠诚度、品牌与客户经营战略的相关性、品牌差异三个方面进行分析。

我们在服务相关客户时，运用成熟的评价模型和工具，对客户企业的品牌进行理性、系统的综合评价，制定品牌成长的战略方向和战略路径。除了品牌诊断三角，常用的模型主要有市场容量增长曲线、产品结构直方图、市场演化三阶段模型、关键成功因素分析、品牌竞争地位模型、品牌SWOT分析等。

目前很多工业企业的品牌建设还处于起步阶段。企业不仅要正确认识品牌战略的意义，还要有计划、有步骤地做好品牌建设，包括定位、塑造、诊断，这些都是不可或缺的，必须稳扎稳打，才能保证品牌战略的整体能效。千万不要把一个品牌当成企业对外宣传的花瓶，忽悠别人也忽悠自己。我们相信，强大的品牌效应将引领更多的工业企业健康快速发展。