指南:企业品牌存在的根本意义是什么？它与消费者、政府、竞争对手和其他市场参与者有什么样的关系？倡导什么样的企业价值观、产品研发、市场服务等等？

品牌文化和企业文化

为什么品牌需要文化？著名心理学家马斯洛将人的需求分为五个层次，即生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。有些人进入“小康”中产阶级后，他们的“生理”和“安全”需求得到了保障。对他们来说，他们更期待的是“尊重”、“自我实现”等高层需求。

在这种情况下，商品本身可能不再是消费的主角，而是成为构建某种生活方式的“道具”。商品的使用价值不再是顾客决定是否购买的最重要依据，商品的品牌价值和相关服务价值对消费决策的影响大大增强。

具有某种品牌文化的产品或服务更容易打动并充分满足消费者的需求(尤其是那些期待“尊重”、“自我实现”等高层次需求的人)，而这种品牌文化实际上是给消费者一种印象、感受和附加值(如认同、荣耀、归属感、满足感等)。)除了产品或服务的使用价值。

品牌需要什么样的文化？关注品牌文化内涵的根本目的是通过文化的力量赢得目标消费者对品牌概念的认同，这必然要求品牌的文化特征符合目标消费者的特征。

不同的企业有不同的文化背景，不同的产品有不同的文化个性，不同的目标消费者有不同的文化观念。只有最大限度被消费者认可的文化理念，才能有市场竞争力。

因此，品牌文化定位必须对市场和不同的消费群体进行深入的调查和分析，综合分析和评价这一群体的性别、年龄、知识结构、文化背景、心理状态、收入水平、消费观念、消费偏好和消费能力，找出其共性，并在此共性的基础上确定品牌的个性特征。

更重要的是要保持两者的一致性，即品牌所代表的精神文化是快乐的，容易被目标消费者接受的，不仅受欢迎，而且渗透力强。只有准确把握消费者的消费观念和心理需求，并进行相应的文化定位和调整，才能满足目标消费者的需求，赢得市场。

品牌文化必须来自消费者内心的呼唤，并最终回到消费者的心中。很多品牌文化不是太自恋，就是太自恋；还是太爱而完全无视消费者的感受。

这就决定了需要什么样的生产，什么样的消费文化，什么样的消费文化，什么样的品牌文化。

在塑造品牌文化时，不仅要注重文化，还要注重文化。品牌文化建设应与消费文明发展同步，与消费文化水平相适应，根据消费者的心理状态、经济状况和社会发展状况实施品牌文化建设。

品牌文化和企业文化的差异

一般来说，企业在发展过程中，要经历自发建设阶段和自觉建设阶段。所谓自发建设阶段，是企业在生存压力下的本能运作。当时的企业只有单纯的盈利目的，价值观、观念、精神都很模糊，甚至规章制度都是碎片化的。

换句话说，在自发阶段，我们只理解“企业是做什么的”，对“什么是企业”、“企业为什么是企业”、“企业未来走向何方”等问题并不是很清楚。因此，尽管有原始的积累，但没有系统的文化建设，也没有相应的品牌文化。

在自觉建设阶段，企业不再担心“温饱”问题。这时候会更加关注可持续发展能力和发展速度的问题。因此，需要规范和规划其当前和未来的运营模式，审视公司的最终价值观，完善现有的规章制度，建立自己的品牌文化，规划公司的长期目标。

对于企业经营者来说，也许他们最关心的是如何建立适合公司本身的品牌文化。首先要搞清楚企业品牌存在的根本意义是什么。它与消费者、政府、竞争对手和其他市场参与者有什么样的关系？倡导什么样的企业价值观、产品研发、市场服务等等？其中，企业价值观和个人世界观一样，也被企业称为企业精神，是品牌文化建设的核心内涵。可以说，企业价值观是品牌文化的基石。

品牌文化是一种外化的企业文化。因此，在企业价值观的设计中，想要发展和永生的品牌应该考虑最重要的外部主体——客户的最终利益，应该考虑反映和评价自身优劣的因素，如效率、卓越、地位、道德、尊严、乐趣、美感和精神面貌。像上面说的那些名企，要用“比喻”和“符号”的手段去提炼和提炼

品牌除了具有深刻而丰富的内涵之外，还应该形成一个外化的价值体系，适当延伸企业价值。也就是说，企业还应该建立包括产品、服务、员工、采购、广告等在内的各种内外沟通界面的价值取向。(比如某个品牌下的产品研发、设计、生产、定位、定价的原则是什么)。

同样，在品牌广告策略上，也要从企业核心价值观出发，设计合理的品牌价值导向延伸。在这方面，国内很多企业和国外知名企业有相当大的差距。

——本文摘自仁达战略《央企品牌建设之路》