真正的品牌是代表消费者心目中某一特定品类的名称或符号。在消费者心目中起关键作用的是类别，而不是品牌，品牌的意义在于表达类别。

广告公司普遍过分强调品牌忠诚度的概念。其实品牌忠诚度这个概念本身就是误导。消费者会对代表进口高端啤酒的喜力有忠诚度，但对喜力皮鞋不会感兴趣，因为品牌总是锁定在特定的品类，品牌忠诚度只存在于品牌和特定品类之间。

缺乏真正的世界级品牌

代表头脑中特定类别的符号可以成为品牌。折叠页面回答了媒体关于是否有品牌的争议。就市场而言，联想代表电脑；茅台代表的是高档白酒，所以这些品牌只能算是民族品牌。就全球而言，阿里巴巴作为B2B电商类别的代表，已经成为为数不多的国际品牌之一，而格力有望成为引领全球空品牌调整领域的世界级品牌。

品牌在品类中的地位决定品牌价值

与现实中的品牌价值清单相对应，我们可以看到一个常见的误区:大量品牌的价值被高估，很多在评价中往往以十亿计算的品牌其实价值很小。一个品牌的价值是由两个因素决定的:一是在一个品类中的主导地位，二是品类的价值。可口可乐曾经是世界上最有价值的品牌，它的价值在于引领全球可乐类。微软是全球第二大最有价值的品牌，其价值在于引领全球PC软件品类。优势不仅是影响品牌价值的重要因素，也是影响股票价值的重要因素。沃伦·巴菲特在解释他为什么长期持有可口可乐和吉列的股票时强调，“毫无疑问，因为我相信它们将在很长一段时间内继续进入它们的市场。”

长虹、海尔、春兰等国产品牌。看似强大，但都因过度稀释而变弱，并逐渐失去最初确立的类别的主导力量。这些品牌长期占据国内品牌价值排行榜的前列，不仅麻痹了企业自身，也对其他企业起到了负面的引导作用。

首先是类别，然后是品牌，然后是图像

品牌一旦建立，形象就形成了。没有市场和消费者，企业无法通过建立某种形象来创造品牌，缺乏市场主导地位的品牌也很难建立理想的形象。品牌形象的建立不能完全依靠广告传播。其实品牌重消费者或者典型消费者的形象通常是品牌形象的基础。比如，格力曾期望通过广告传播来打造国际形象，但效果并不明显。但随着格力产品销往全球，国际形象自然建立。

品牌代表特定的类别，而企业可以生产不同的类别。

有人认为品牌可以分为企业品牌和产品品牌，这是对品牌的误读。企业就是企业，品牌就是品牌，企业代表法人实体，品牌代表范畴，企业品牌和产品品牌没有区别。可口可乐公司作为企业，主要针对股东、员工、供应商和渠道等。，可以生产雪碧、芬达等其他饮料。，而企业最终并不直接影响消费者；可口可乐最著名的品牌只代表可乐，直接影响消费者。

在市场竞争初期，产品质量普遍不稳定，企业的实力和形象仍能帮助消费者树立信心。现阶段，企业对消费者还是有一定影响的。在市场竞争日益激烈、法律法规日益成熟完善的今天，企业的代言作用日益弱化，品牌逐渐成为市场竞争的主体，企业转向了幕后生存。

混淆企业与品牌的区别，很容易导致两个误区:一是无法准确把握市场竞争的基本单位是品类(品牌最具表现力)这一本质，是对打造“企业品牌”的误解，比如打造“仁和药业”、“哈尔滨医药六厂”。第二，盲目延伸品牌，采用TCL集团、海尔集团等所谓的“大品牌战略”，导致品牌淡化，竞争力丧失。

品牌和类别并存

关于品牌的生死，品牌形象论的观点是“产品可能会死，品牌会永生”，但我们不这么认为。没有一个强大的品牌会在自己类别的死亡中幸存下来。可乐类的消失必然意味着可口可乐品牌的消失；打字机类消失了，强势品牌王安也消失了。随着数码技术的普及，柯达可能成为下一个消失的品牌；冰茶类消失了，旭日品牌也失去了价值；传呼机消失了，中北这个品牌彻底失去了价值。

随着社会发展阶段和社会文化环境的变化，品类会有自然的起伏，这将直接影响品牌的起伏。浓香型曾经是白酒行业的流行香型，酱香型的茅台也及时推出了几个浓香型品牌，但都以失败告终。但这一失败最终使得茅台品牌没有向浓香型大力发展，而是继续留在酱香领域，成为茅台发展史上最关键的转折点。与茅台的做法相反，同样是八大名酒之一的东久，抛弃了“东乡”的特色，推出了“浓香型”、“酱香型”的东久。结果它的销量下降，最后破产。试图迎合日常消费趋势变化的品牌最终会被削弱和摧毁。更好的策略是做好准备，等到趋势再来。

品牌越强，越难在心里动。这就是品牌发展的悖论。如果是弱势品牌，通常很容易将【品牌转移到其他品类，但是不值得这么做，因为品牌技能的价值是有限的。当面对拯救企业或拯救品牌的选择时，企业更好的选择是放弃对旧品牌的拯救，推出新品牌。