品牌关系谱的定义

最具概念创造力的品牌战略权威大卫·艾克教授提出的品牌关系图谱已经成为品牌战略，尤其是品牌组合战略的重要工具之一。没有这个工具的帮助，我们很难规划和实施科学的品牌战略，尤其是品牌组合战略。

所谓品牌关系谱，是指产品角色的定位和产品在不同环境下的品牌定义方法。品牌关系谱反映了品牌在战略实施过程中以及在客户心目中相互分离的程度。不同的隔离程度反映了不同的定位方式，涉及四种基本关系定位和九种次要关系定位。这些关系定位的连续体构成了整体的品牌关系谱。

品牌关系谱的四种定位

1.品牌关系谱的一个基本关系取向是单一品牌，它包括两种次要关系:相同的认同和不同的认同。

2.品牌关系谱的第二个基本关系取向是主品牌和子品牌，包括主品牌驱动和联合驱动两个子关系。

3.品牌关系谱的第三个基本关系取向是代言品牌，它包括三种次要关系:强力代言、关联名和象征性代言。

4.品牌关系谱的第四个基本关系取向是多品牌，包括影子关联和非关联两个子关系。

品牌关系谱的基本内容

品牌关系谱的位置不仅反映了品牌之间的独立程度，也反映了品牌驱动者的作用和品牌范围的宽度。

1.四种基本品牌关系和九种子品牌关系意味着不同的品牌独立性。在单一品牌中，描述性品牌没有独立价值。在主品牌和子品牌中，子品牌离主品牌的识别已经不远了；在代言品牌中，代言品牌只受代言品牌的轻微影响。多品牌中，品牌完全独立于其他品牌。

2.四种基本品牌关系和九种子品牌关系意味着不同的品牌驱动力。单个品牌中，主品牌是驱动力，而描述性品牌几乎没有驱动作用；在主品牌和子品牌中，子品牌与主品牌共享驱动作用，但大多数情况下，不可能超越主品牌的驱动作用；代言品牌中，代言品牌是驱动力，代言品牌起次要驱动作用。在多品牌中，每个品牌都独立完整地扮演着驱动者的角色。

3.四种基本品牌关系和九种子品牌关系意味着不同范围的品牌。在单一品牌中，品牌会跨越不同的产品市场类别；在主品牌和子品牌中，主品牌会借助子品牌覆盖不同的类别；代言品牌中，代言品牌会依靠代言品牌影响很多领域；在多品牌中，品牌只针对特定的细分市场。

品牌关系谱的含义

1.它可以解决冲突的品牌战略。如果现有的品牌战略不利于新业务的发展，或者新业务的发展不利于现有的品牌战略，那么品牌战略经理可以在品牌关系谱中选择不同的定位来孤立它。

2.能够在利用现有品牌资产和创造新的品牌资产之间取得平衡，有时品牌战略经理需要充分利用现有品牌资产来支持未来的业务战略，有时品牌战略经理需要创造新的品牌资产来支持未来的业务战略。在这种情况下，需要在品牌关系谱上选择一个合适的位置来平衡。

3.能够协调机会和成本的考虑。为了抓住机遇，可能需要创造新的品牌，但创造新的品牌会极其昂贵；为了降低成本，可能需要保留现有品牌，但现有品牌不一定适合把握机会。这时，品牌战略经理可以借助品牌关系谱来协调这两方面的考虑。

缺乏狭窄的品牌关系范围

虽然大卫·艾克教授积极倡导的品牌关系谱确实闪耀着智慧的光芒，但它对品牌组合战略的规划和实施有很大的推动作用，所以很多人把品牌关系谱理解为品牌组合战略，把4个基本品牌关系和9个子品牌关系理解为4个基本战略和9个子战略。这种观点当然是错误的，因为品牌组合策略的内容除了产品角色之外，还包括组合角色、组合逻辑、品牌范围、视觉组合等等，但我们也可以从理论和实践上看到品牌关系谱的影响。

但是，上述品牌关系谱其实只是“窄品牌关系谱”，窄品牌关系谱存在很多问题:

1.我们无法很好地解释非产品品牌在产品角色定义中的地位。我们知道除了主品牌、保证品牌、子品牌、保证品牌、描述品牌，还有品牌差异和生命力点。品牌差异和生命力点有时候是一项技术，比如凯迪拉克的onstar系统；有时是一种成分，比如northface的goretex面料；有时是一种服务，比如联合航空的里程加特别计划空；有时候人，比如耐克的乔丹，老虎伍兹。这些品牌差异和生命力点虽然起到了驱动的作用，对于定义产品极其重要，但因为不是产品品牌，根本不包含在现有的品牌关系谱中，很难确定它们属于什么样的基本品牌关系和子品牌关系，比如你说的雪佛龙汽油的techron配方，是子品牌还是代言品牌，但似乎没有对错。David icke曾经批评过品牌树模式容纳非产品品牌不如品牌网络模式，但是他的品牌关系谱落在了同一个地方，叹了口气！

2.我们无法处理好外部品牌在品牌关系谱中的位置。我们知道，品牌战略管理不仅需要内部品牌的管理，还需要外部关系品牌的管理；品牌组合不仅包括自创品牌，还包括通过并购和联盟获得的品牌，甚至包括通过授权获得的品牌。也很难确定这些外部品牌属于哪种基本品牌关系和子品牌关系。比如L L BEAN冬季运动手套有GORE-TEX防水透气内胆、HOLLOFILⅱII隔层、THINSULATE保暖后盖、ANTRON皮肤、VELCRO可调扣等外部品牌，我们很难在现有的品牌关系谱中为这些品牌安排合适的位置。

3.品牌关系谱中有些品牌关系逻辑混乱，经不起推敲。最明显的漏洞是“主副品牌”二级关系的“联合驱动”。既然两个品牌在扮演司机的角色上并驾齐驱，他们的体验价值对客户来说同样重要，那么为什么要说这是主品牌，那是子品牌呢？另外，联合品牌很难属于“主副品牌”。例如，索尼爱立信和美国航空花旗信用卡很难确定谁是主品牌，谁是子品牌。这些漏洞表明，现有的品牌关系谱是不完整的，需要扩展来解释日益复杂的品牌关系。

广泛的品牌关系范围

广义的品牌关系谱可以包容所有品牌元素，不限于生产品牌；广义品牌关系谱可以定位所有来源的品牌，不限于自主品牌和私人品牌；而广义的品牌关系谱可以定义所有的产品角色，而不局限于那些由狭义的关系谱定义的产品角色。

与上述狭义的品牌关系谱不同，广义的品牌关系谱包括5种基本关系取向和11种次要关系取向:

1.单一品牌的基本结构

单一品牌是指所有的商业环境共享同一个品牌，所有的业务和产品都是通过“主品牌+描述语言”的方式来定义的。

单一品牌是广义品牌关系谱中品牌间分离度最低的定位。在单一品牌结构的品牌组合中，品牌之间的独立性几乎不存在，主品牌在各个领域都起着绝对的推动作用。描述性品牌几乎没有驱动力，不影响对主品牌的认知。

维珍的品牌组合是单一品牌结构的典型例子。维珍作为主品牌覆盖所有业务领域:从唱片到媒体，从化妆品到饮料，从服装到铁路，从航空空到金融，从婚纱到电信，从赌博到火箭，甚至避孕套。

单个品牌包括两个子架构:相同标识和不同标识。

2.主副品牌的基本结构

主副品牌是指共享一个主品牌的所有商业环境，通过其他副品牌增加和改变主品牌的关联，以适应不同的品类环境。大品牌和小品牌不仅澄清了同一个来源，还强调了品牌之间的亲密关系。

主品牌和子品牌是广义品牌关系谱中品牌间分离度较低的一种定位。在主品牌和子品牌的品牌组合中，产品品牌之间有一定程度的独立性。主品牌在各个领域都起着基础性的推动作用，子品牌也有一定程度的推动作用，其品牌认知度可以影响主品牌的认知。

索尼的品牌组合是主副品牌结构的典型例子。索尼有一系列强大的子品牌，如随身听、vaio、PSP等。这些子品牌为索尼创造了源源不断的差异和活力，使得索尼经常成为潮流的驱动者。这些子品牌的驱动力如此之强，最终都发展成了主品牌，而索尼则慢慢退到了代言人的位置。

主副品牌包括两个子架构:主品牌驱动和强势副品牌。

3.联合品牌的基本结构

联合品牌(Co-brand)是指两个或两个以上品牌因某种互补需求而结合，通过品牌识别和资产合作来定义业务和产品。

联合品牌是一种在广义品牌关系谱中，品牌间分离度处于中间值的定位。在联合品牌结构的品牌组合中，品牌处于半独立状态，联合品牌中的各个组成品牌在驱动者的作用上难以区分，各个组成品牌之间相互影响强烈。

索尼爱立信是联合品牌结构的典型例子。在这个联合品牌形成之前，索尼在手机行业没有什么影响力，只是一点点跑龙套，而爱立信也是一头雾水，双方面对的前景都是惨淡无望。但合作品牌形成后，咸鱼翻身的场景上演，索尼爱立信得以大步跨入一线品牌行列，大赚一笔，让老牌巨头摩托罗拉(MOTOROLA)和诺基亚(NOKIA)侧目而视，翘首以待。是什么原因导致的呢索尼爱立信这个联合品牌，结合了爱立信在通信技术上的口碑和索尼对创新和个性的追求。品牌联盟不仅创造了强大的品牌资产优势，也创造了延伸的品牌平台。所以我们后来看到，在联合品牌平台的保护下，随身听(原随身听品牌)和cybershot(原数码相机品牌)被引入手机领域。

联合品牌包括两个子结构:合作主品牌和元素组合。

4.代言品牌的基本结构

背书品牌是指产品品牌和服务品牌背后的支持品牌。代言品牌有时被称为母品牌，而代言品牌被称为子品牌。

三九药业的产品品牌都是“999”品牌代言，这种代言强势且占主导地位。具体来说，产品品牌前面有代言品牌(口头和视觉):三九胃泰、999感冒灵、999皮炎平、999帕芙琳、999汉莎创可贴。同样的情况，还有王海药业的产品:王海金尊、王海音德妃。

代言品牌包括强力代言、关联名、象征性代言。

5.自主品牌的基本结构

自主品牌包括影子联想和非联想。