“DIA永存，但有一个会永存”——德比尔斯DIA的广告语言大行其道，引领了一个时代DIA的潮流，至今仍可算是广告语言的经典。

听到这个口号，消费者会想到德比尔斯DIA，所以商家肯定要用这个口号。

那么，广告语言是否可以注册为商标并获得排他性保护呢？

我们先来看看广告语言作为商标注册申请在国内的情况。

2007年，美国商业NBA申请注册商标6264364号“奇迹在此产生”，商标申请被驳回；

2008年，桂林天河药业申请注册商标号6965898“易早找”，商标申请被驳回；

2009年，土豆申请注册商标7165915号“人人都是生活的导演”，商标申请被驳回。

这些无疑是精彩而成功的口号，但却遭遇了商标注册申请的“滑铁卢”。

事实上，从商标审查的现状来看，广告语言能够成功申请注册为商标的案例非常少。

说“法语”

追根溯源，广告语言和商标是有本质区别的。在意义和表达上，广告语言是“短语和句子”，侧重于表达品牌概念、商品或服务的特点，更注重倾听和阅读感受。希望通过充满魅力、朗朗上口的“短语和句子”广泛宣传，让消费者听、看、懂、记。

根据《商标法》第八条，商标可以是“能够区分自然人、法人或者其他组织的商品和他人商品的任何标志”。商标是一种“标志”，它着重于识别商品或服务的来源，并告诉消费者标有这种标志的商品或服务来自哪里。所以既不需要流畅表达，也不需要消费者理解其表达。可以是一个字，一个数字，甚至是一个奇怪的符号。只要标志足够特殊，具有显著特征，能够被消费者识别，就具有内在意义，可以申请注册为商标。

因为广告语言的形式在消费者心目中不被视为指示性标志，所以不可识别。

可识别性有多重要

识别是判断广告语言是否有意义的前提。

正如北京市高级人民法院在关于驳回7150928号商标“美不封闭”和6264364号商标“奇迹就在这里产生”的行政争议复审申请的判决书中所写的，“商标的基本功能是区分商品的来源。因此，商标的显著特征首先是可识别性，它使相关公众能够通过商标识别商品或服务的来源。

由短语或句子组成的标志是否可识别应结合指定使用的货物或服务来判断，短语或句子是否属于货物或服务所属领域的常用或习惯术语应予以考虑。如果由短语或句子组成的标志是一种通用语言，相关公众通常会将其识别为广告而不是商标。短语或句子不能起到识别商品来源的作用，因此不具备商标固有的鲜明特征。"

成功案例

广告语言永远无法成功申请注册为商标。如果广告语言能够被成功标注并有相应的识别，即所使用的广告语言不再是消费者认知中的宣传“广告语言”，而是成为一种符号，就具有识别性。

北京市高级人民法院在第4625374号“商标异议复审行政纠纷”一案中认为，“生命的收获时间”是一个结构偏颇的短语，具有很高的产出性，与酒类和商品行业常用的宣传用语有较大差异，相关公众可以将该短语作为商标对待，通过它来认定商品的原产地。所以“生命的收获时间”本身就非同凡响。

此外，稻花香公司在商品包装上使用“生命收获时间”一词，并长期与商标“稻花香”同时或结合使用，意在表明商品的原产地。“生命收获时光”经过广泛使用和宣传，与商标“稻花香”和稻花香公司建立了固定联系，相关公众可以通过“生命收获时光”识别商品产地。

摘要

从以上商标评审可以看出，“广告语言”作为商标注册不仅要考虑消费者对其是否有“标识”的认知，还要考虑商标申请人是否有通过其表明商品或服务来源的意图。因此，在申请注册为商标时，可以通过以下步骤来提高注册成功率:

第一，避免使用语法结构完整的句子申请注册商标。

第二，把“广告语言”变成一个图形符号，使整体成为一个有商标识别的标志。

第三，可以与著名注册商标并列使用，增加其意义。