一个技巧:创建一个新的类别

那么“把一个范畴创造成一个”是什么意思呢？当时电脑极其昂贵，恶霸就把电脑的打字功能单独拿出来，开发了一个电脑学习机市场，在电脑厂商之前就把手伸进了渴望学电脑的人的钱包里。“王老吉”原本是药店里卖的药。策划团队通过改变包装和需求，将其改为凉茶饮料，使其成为饮料中的第一个凉茶品牌，销量增至数十亿元。

在红海竞争中，要想建立新的品牌，就必须打破原有的秩序和规则，创造新的品类，才能避免激烈的竞争，进入独立的蓝海领域。牛奶本来是喝的，吃干了可以生奶片，可以嚼着吃；水果本来是咬着吃的，现在可以喝了，产生果汁饮料；方便面的渣渣，曾经被当做垃圾倾倒，现在变成了高利润的“酥”。Missing打造了10克重的珍珠水饺系列，并在缩水后推出了仅比豌豆小3.5克的小珍珠水饺，掀起新一轮销售高潮。

第二个措施:借一棵大树

网上有一段很流行的关于“卖书”的话:某出版商有一批滞销的书，长期卖不出去，就送了一本给总统，反复征求总统的意见。忙于政务的总统没时间跟他纠缠，就随口答道:“这本书不错！”如果出版商拿到了宝藏，他会大肆宣传:“现在有总统先生喜欢的书出售。”结果这些滞销的书很快就被抢了空。

很快，出版商又有了一本卖不出去的书，他又给了总统一本。总统被骗过一次，想嘲讽他，于是说:“这本书太可怕了！”出版商听了，喜出望外。他广告说:“现在终于有总统讨厌的书出售了。”结果很多人出于好奇争相买书，书都没货了。

出版商第三次把书交给总统时，总统接受了前两节课，不置可否。出版商做了个大广告:“现有的总统下不了结论的书都卖了！”他又一次大赚了一笔。

“背靠大树乘凉真好”。这一段让我们明白，卖什么书其实并不重要，关键是这本书和总统有关系，得到总统的背书后就成了畅销书。品牌营销也是如此。如果能靠一棵大树，利用外力，自然会省下很多品牌建设的功夫。所谓“大树”，就是消费者心智模型中已经形成的认知，“依托大树”的策略就是利用消费者的认知来推广自己的品牌。

第三招:占地

“我开了这条路，种了这棵树。如果你想从现在开始生活，就留下来，从路上买些钱。”自古沦为土匪的人，会选择占领一座山头，扎营，然后开展“坐在地上抢路，分享赃物”的活动。在商业王国，品牌的营销力和结构是一样的。与其打游击战，成为无根之树，不如以王之位占领土地，为涟漪扩张打好基础。

占据一个区域并构建品牌营销力量和规则的企业可以有两个优势:

首先，与该地区的人们建立情感联系。比如江西人喜欢在江西抽金生烟，安徽人喜欢在安徽抽黄山烟。

第二，吸引其他地区的消费者。比如贵州茅台镇的酒，一般认为是好酒。以品牌占领茅台镇是一种较好的品牌营销方式。

第四个措施:吸引一群人

企业的品牌定位需要一个消费者定位。明确的消费者定位可以快速建立消费者与品牌之间的联系，从而快速“坐对位置”，企业的品牌也可以快速被定位的消费者所接受。

第五个措施:设计一个口号

有一句话:“一个想法之所以被传播，不是因为它是对的，而是因为它有趣。”品牌营销力也是如此。品牌需要快速传播，需要设计一个有趣的口号(广告语言)。那么，什么样的口号有意思呢？

农夫山泉位于千岛湖的天然弱碱性水中。也许农夫山泉可以提出“我们是天然水”的口号，但农夫山泉没有。他们提出了“我们从不生产水，我们只做大自然的搬运工”的口号，并采用了隐喻的句式，农夫山泉品牌瞬间活了起来。如果我们想让我们的品牌和口号广为传播，我们需要在口号上努力，让它更有趣。

第六步:讲一个好故事

品牌故事可以打动消费者，鼓励消费者通过“故事”来传播企业的品牌。一个好的品牌故事需要满足两个条件:

第一，故事真实可信。品牌故事是品牌产生和发展过程中的真实故事。只有真实的故事才能经得起推敲，才能让消费者信服。

第二，故事需要传达鲜明的品牌价值观。品牌故事必须让消费者感受到品牌价值。海尔“砸冰箱事件”凸显了其产品的“质量”。消费者听到这个故事，很快就感受到了海尔品牌“品质第一”的价值。

第七个措施:给予一种精神和文化

品牌精神是指消费者认知中品牌所代表的意义、符号、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。是品牌或品牌决策者在长期生产经营中逐渐形成的职业信念、价值观念或经营目的。

品牌精神有多种形式和传播渠道，在加强员工品牌意识和品牌营销方面发挥着重要作用。在感性消费的现代社会，优秀品牌的魅力在于它凝聚了思想、情感、符号等文化内涵。

可口可乐可以风靡全球，卖的不是商品，而是一种文化，一种美国精神。维多将她的品牌定义为女性手机，鼓励女性在成长的道路上勇敢尝试新事物。这些品牌精神满足了消费者的情感和心理需求，成为品牌营销和建设的关键要素。