不能不知道的品牌命名的策略层面
2021-02-26 11:46:40
品牌命名应反映产品的一般效用
产品的一般效用是指某一类产品(而不是某一特定品牌的产品)的共同用途、效用和功能，反映了这类产品的共同属性和追求。显然，一般效用是针对产品类别的，而不是针对某个品牌的专属特征。
从一般效用来构思品牌名称，需要使品牌名称体现产品的基本用途、效用和功能。让消费者在没有任何介绍和广告的情况下，一看到产品品牌，就知道产品的用途，并将其与效用联系起来，或者让消费者在满足这方面的需求后，就直接将这个品牌联系起来，从而促使消费者将一般效用与品牌名称联系起来。
“泻痢天”、“止咳速效”等药物一旦放在药店的柜台上，消费者就可以从他们的名字中看出他们在解决什么问题。同时，在面对“腹泻”、“咳嗽”等问题时，消费者更容易想到这些在意义上“天然”相关的药名。
“商业传播”和“名人”是PDA商业人士产品的市场领导者。虽然这两年这两个品牌的市场份额有高有低，但在大众眼中，“商业传播”的知名度远远高于“名人”。一方面，“商业传播”比“名人”更早培育出这个市场，但“商业传播”这个品牌名称与这类产品的使用直接相关，这是另一个不容忽视的原因。
基于通用效用的品牌命名策略并不是万灵药，而是有一定的适应条件:这种命名方式一般最适合消费者干预程度较低的产品，以及不易体现效用的产品实体其他方面；这类名称在品牌引入市场初期的作用尤为突出，但在品牌成为市场主流品牌后作用相对淡化。
品牌命名应显示品牌的独特性
有些企业希望品牌名称能体现品牌的独特性，显示品牌与其他同类产品的区别。这种命名理念的核心是让品牌名称体现品牌定位。
品牌定位是指产品在同类产品中以其独特的特征满足特定消费群体的营销策略。从品牌定位来确定品牌名称，可以在以下两个方面体现品牌的独特性:产品特征或目标客户特征。产品特性是产品区别于其他同类产品的重要内容，如独特的组成、功能、性能、效用、风格等。目标客户特征是指品牌所针对的目标客户群体的年龄、性别、喜好、生活方式、价值观等。
房地产行业知道案例名称的重要性。房地产行业的人常说，案名本身就是广告。一旦房地产项目的营销失败，房地产开发商常用的一种“拯救”方法是改变项目的名称。
一些商品房案例名称隐含了项目的特征:位置、社区规模、项目性质和环境特征。“大学城”寓意物业靠近大学，“大唐世家”寓意模仿唐朝的建筑风格。“花园”、“社区”、“城镇”等后缀用来暗示项目规模。这种案例名称一定要名副其实，否则会引起客户的误解和反感。
其他商品房案例名称从目标客户的特点出发，迎合目标客户的生活方式和价值观。这种案名特别适合那些目标客户单一的项目:针对个体商户的商品房案名需要强调吉祥富贵，比如“金楼”；新婚城市小资商品房的案例名称可以满足小资的需求，如“苹果小区”；城市单身贵族的单身公寓的案例名称，可以满足他们追求“酷”的精神，比如“非常宿舍”。
