品牌的核心价值是品牌的主体和本质，代表着品牌最核心、最不合时宜的元素，让消费者能够清晰地了解品牌的好处和个性。

从品牌的角度来看，产品分为三个层次:

1.身体特征。主要是产品的物理功效和使用价值。例如，一支派克钢笔可以写字。2.感官体验。如果你继续欣赏一个产品的物理属性，你就会上升到感官体验的层面。比如派克钢笔，造型优美，书写流畅。3.情感表达。当一个产品的感官体验上升到一定高度，就会形成情感表达。人们经常通过使用某种品牌的产品来表达自己的生活理念，表达自己的情感，寻求精神寄托。比如用一支派克钢笔，就能表现出“高质量、高尚的精神”。

品牌核心价值的内涵在于第三个层面，即情感表达。在产品同质化的今天，通过产品的物理属性击败竞争对手的几率越来越小，人们在选择品牌时更倾向于注重情感传递和身份象征。所以一个品牌在卖产品的同时，也在卖精神和文化。品牌的核心价值是用血肉和灵魂把没有生命的产品带到精神和情感的世界，赋予产品生命。

提炼品牌核心价值的原则

(一)品牌的核心价值应该具有鲜明的个性

就像一个独特的人会给人留下深刻的印象一样，品牌核心价值的个性越鲜明，越深入人心。

在当今多元化的社会，人们的偏好不同，消费越来越个性化。没有一个品牌能成为所有人的“灵丹妙药”。缺乏个性和相似的品牌核心价值，会让消费者把进入市场的品牌当成“模仿秀”，很快将品牌淹没在品牌的汪洋大海中。只有高度差异化和鲜明的品牌核心价值才能以低成本出道，吸引消费者的注意力。

可口可乐的“乐观”，宝马的“驾驶乐趣”，沃尔沃的“安全”，雅芳的“红颜知己”，海尔的“真诚”，海信的“创新”，农夫山泉的“活水源头”，金六福的“福文化”...那些强势品牌的核心价值观都是与众不同，自吹自擂的。

相反，国内知名品牌红塔山的口号似乎表达了“谦逊有礼”的核心价值，但在其广告画面中，黄河和雄伟的长城似乎想诠释一种宏伟，令人困惑。大红鹰最初的核心精神“新时代精神”过于模糊，后来重新定位后的“胜利精神”使得品牌概念清晰。2000年，相关机构对彩电五大品牌的品牌资产进行了调查，发现消费者与三大品牌的品牌联想几乎惊人的一致。消费者很难在模糊相似的品牌上留下深刻的印记。

事实上，通过深入了解消费者的内心，发挥创造性思维，不难提炼出差异高、个性鲜明的品牌核心价值。比如白酒市场上的“今生今世，无悔”令人耳目一新。在补血保健品市场趋于成熟的情况下，不同于市场先驱朴雪、红桃K“补血效果更持久”，只是杀出一条血路。

(二)品牌的核心价值应该能够触动消费者的心弦

品牌的核心价值只有贴近消费者的内心，才能引起消费者的共鸣，让消费者喜欢。因此，要提炼一个品牌的核心价值，就必须试图了解消费者的内心世界，他们的价值观、审美、偏好、欲望等等。

比如力士香皂1986年上市，舒福佳1992年上市。而舒肤佳则是后来者，以41.95%的市场份额成为肥皂市场的主导，力士以36.8%的市场份额位居第二。

在品牌持有者上，力士后面是全球500强排名第54位的联合利华，舒芙佳后面是全球500强排名第75位的宝洁；在品牌推广和产品包装上，力士70多年来一直要求国际影星诠释其“润泽高贵”的品牌核心价值。产品晶莹剔透，包装光亮。舒肤佳要求家庭主妇传达自己“杀菌”品牌的核心价值，产品颜色偏暗，缺乏美感；在品牌传播的连续性上，双方都是品牌大师，围绕着自己的品牌核心价值观传播营销多年；论产品质量，力士香滑。虽然舒芙佳是“杀菌”的，但是专家知道国内一家普通日化厂也可以生产这种功能的产品。

经过深入研究，人们发现力士的“保湿高贵”并没有舒芙佳的“杀菌”那么贴近消费者的内心，这是其失败的主要原因。力士的“保湿”不错，但其他很多香皂也有这个功能，但舒芙佳的“除菌”很重要，因为除菌是一件很棒的健康事！

通过这个例子，我们很容易看出洞察消费者的内心世界是多么重要。

(三)品牌的核心价值应该是包容性的

在确立一个品牌的核心价值时，也要考虑它的包容性。如果随着企业的发展，品牌需要延伸，发现品牌原有的核心价值无法容纳新的产品，那么就会造成巨大的浪费。

包容性体现在空和时间上。空未来，如果品牌拓展其他类型的产品或跨行业运营，就要嵌入品牌延伸管道，让多个产品共享品牌的核心价值。比如海尔的“诚意”，可以容纳旗下很多产品。从时间上来说，应该认为可以坚持一百年不落后。比如可口可乐“乐观向上”的百年并没有过时。

品牌核心价值的容忍度应根据企业的经营战略来确定。如果一个企业的品牌开发出单一的产品，而产品又想突出功能“卖点”，从而占领细分市场，那么品牌核心价值的容忍度应该很小，比如舒芙佳的“杀菌”，夏诗莲的“中药滋补”。如果产品是表达身份或情感的产品，或者品牌未来需要延伸多种产品，那么品牌的核心价值应该是包容性的，比如万宝路的“阳刚豪迈”，海王星的“健康成就未来”。品牌核心价值的维护要有过人的决心。坚持不懈地维护品牌的核心价值，已经成为许多国际一流品牌设立百年金牌照的秘诀。

一个品牌的核心价值一旦确定，就要滴水来确定！“坚持不懈地维护它。企业的一切营销传播活动，从产品研发、价格、包装、广告、公关、赞助、推广到新闻炒作、软文宣传、形象营销、售后服务等。，应该围绕品牌核心价值来解读，坚持青山不放松，不被风雨所左右。这意味着企业的每一次营销活动和广告费用都在品牌核心价值的同一轨道上，加深了消费者对品牌的记忆和认知！都有助于品牌建设。

品牌核心价值要纵向和横向坚持。横向坚持:同期产品包装、价格、广告、公关、促销、市场生动性等营销传播活动要围绕同一主题，统一形象。纵向坚持:1年，2年，10年...不同时期品牌不同的表达主题和形象，应该围绕着同一个品牌核心价值。

一个不断推出平庸广告但主题相同的品牌比一个经常有精彩广告但主题不同的品牌成功的可能性要大得多，这一点已经被很多实践证明了。

自1886年以来，可口可乐使用了100多条口号，其人物和情节一次又一次地发生变化。但它的核心价值观“乐观向上，勇于面对困难”百年不变。“万宝路”演绎其“阳刚英气”50年，力士请国际影星演绎“润泽高贵”70年的形象。"......

另一方面，在我国的许多品牌中，广告诉求的主题正在日益变化。比如“旭日”冰茶，本来广告宣传是一对双胞胎，诠释了“飞得越来越高”的主题。后来是一群年轻人兴高采烈的场面，表达“心情好，品味好”。后来是刘德华在一个舞会上和一个女人跳舞的场景。再比如:孔府酒的口号“孔府酒让人想家”，原本是解释“家族文化”的概念，后来一段时间以“孔府文化”作为品牌的核心价值。再比如:民族品牌“非常可乐”一开始的口号是“可口可乐为民”，后来又说“年轻没有失败”，好像和百事可乐的“新一代选择”差不多...类似于这个广告主题吸引人们去天空旅行的现象！往往会稀释品牌价值。

品牌核心价值的维护不仅要体现在广告等传播手段上，还要体现在产品功能、包装、价格、人性化服务等营销策略上。

比如海尔的“国际明星服务”，表达的是“永远的真诚”。每一辆宝马轿车外形轻盈灵动，代表“驾驶乐趣”。劳斯莱斯一直采用手工制作的工艺，体现了“皇家贵族的坐骑”。相反，康佳的品牌核心价值是“时尚生活、高科技、现代感”。康佳是国内彩电行业第一家在拉斯维加斯全球消费电子展上获奖的企业，有技术优势但没有成本优势。然而，面对长虹等竞争对手的激烈降价，它失去了地位，开始了价格战。结果2000年惨败。而海尔则原地踏步，产品价格始终高于竞争对手，但却获得了丰厚的利润。

本文分析了许多国产品牌核心价值新天有的主要原因。一方面，许多企业没有深刻认识到品牌核心价值持续的重要性，营销传播往往受到市场环境的影响，从而偏离了核心价值的轨道。另一方面，企业频繁更换广告公司，为了展示自己的高超技巧或获取更多利润，每个广告公司往往在策划和宣传上各行其是，没有统一的主线，从而使广告诉求以空中旅行为主题。