广告业作为中国发展最快的行业之一，在现代经济生活中发挥着重要作用。截至2015年底，全国广告经营单位67.2万个，比上年增长23.6%；广告从业人员307.3万人，增长13.0%；广告业务总额5973.4亿元，增长6.6%。广告业不仅发展迅速，而且广告涉及的知识产权侵权也非常复杂。由于广告权利人和侵权嫌疑人的法律意识薄弱，广告侵犯知识产权的案件频繁发生，成为广告业健康发展的瓶颈。为了促进广告业的健康快速发展，保护广告主和消费者的利益，广告主的法律意识和知识需要加强。下面，笔者结合自己的诉讼经历，对广告中可能涉及的知识产权侵权问题做一个简要的研究，供读者参考。

首先，在广告中使用他人作品可能构成侵犯版权

2015年，原告盖华创意(北京)影像科技有限公司起诉被告天津祥云皮肤病医院有限公司侵犯著作权。被告医院在未经法律授权的情况下使用微博广告中涉及的图片，原告作为盖蒂公司在中国唯一享有许可权和辩护权的授权代理人，带着诉状向法院告状。最终，法院裁定，被告医院因未获得原告合法授权，使用其微博宣传中涉及的图片，需要赔偿原告的经济损失。

此外，许多广告公司在使用微信、微信官方账号、微博等流行渠道进行广告宣传时，可能会未经权利人许可，直接部分或全部转载他人已发表的作品。这实际上是侵犯他人著作权的行为，权利人将依法追究侵权责任。地方法院有很多这样的案件。

可以说，版权侵权是广告业侵权案件中的重灾区，每年因版权侵权引发的诉讼不计其数。其实任何广告设计或者广告创意产品，都必然会借鉴前人的作品。合理利用前人的智力成果，其实是受到我国著作权法的鼓励和支持的。但目前大量广告发布者的行为已经远远超出了借鉴前人思想的范围，反而大篇幅抄袭甚至直接抄袭。这样，未来权利人追究侵权责任是必然的。因此，企业在未来设计广告产品时，必须通过向权利人购买来使用他人的作品。

二、广告中使用他人商标可能构成商标侵权

作为著名咖啡连锁品牌“星巴克”的商标持有者，美国星源公司在世界各地享有盛誉。由于发现上海星巴克公司以外部灯箱、菜单、宣传册、内部装修等形式在自己的咖啡店使用“星巴克”商标，美国兴源公司及其在中国设立的统一星巴克公司将上海星巴克公司及其分公司告上法庭。最后，经审理，法院裁定，禁止被告上海星巴克公司及其分公司在其经营的实体店内以任何形式使用原告合法持有的“星巴克”商标，并依法赔偿原告的经济损失。

为了扩大影响力，许多低调的企业在广告活动中经常使用别人的驰名商标。笔者认为这种搭便车行为是一种非常短视的行为。这种行为一旦被法院认定侵权，不仅要付出很高的经济赔偿，还会直接断送建立自己品牌的机会。在广告设计产品时，千万不要有“站在名牌旁边”的想法。特别是对我国来说，通过提供优质的产品和服务，建立自己的优秀品牌是企业长期经营的方式。

三、广告中使用他人知名商品形象构成不正当竞争

在路易威登公司诉上海新贵房地产开发有限公司等不正当竞争纠纷案[(2004)胡(支)第242号]中，原告路易威登公司是“LV”商标的注册人，该商标在世界范围内享有盛誉。被告新贵房地产公司和上海丽都公司未经许可在其大型户外广告中使用注册商标“LV”，并将标有“LV”商标的手提袋放置在广告画面的最显著位置。因此，原告起诉被告商标侵权和不正当竞争。

本案中，由于被告公司是一家房地产开发公司，其在广告中使用“LV”商标不构成商标使用，因此不构成商标侵权。但法院认为，两被告都知道“LV”手提袋知名度很高，仍以近三分之一的比例在巨幅广告中凸显。他们故意利用原告的资源，不当获取利益，构成不正当竞争。

广告中使用他人知名商品形象的行为与使用他人注册商标的行为十分相似，是利用他人竞争优势搭便车的行为。我国《反不正当竞争法》第五条明确规定，经营者不得使用知名商品特有的名称、包装和装潢。因此，为了规避法律风险，企业在制作和设计广告时应尽合理注意的义务，避免他人的知名商品形象。

四.虚假广告内容可能构成虚假宣传

在中国药科大学与傅锐科技股份有限公司不正当竞争纠纷案【最高人民法院公告2005年第6号】中，原告中国药科大学是教育部直属重点大学，在药学领域取得多项科研成果，并通过其附属企业转化为医疗器械和药品供应市场。被告傅锐公司在推销其声称具有促进婴儿大脑发育作用的胶囊产品时，未经许可使用了原告的名字。原告得知情况后，向法院提起上诉，要求被告停止虚假宣传，赔偿经济损失。

法官认为，被告傅锐公司的行为违反了诚信原则和公认的商业道德，不仅侵犯了原告中国药科大学的姓名权，而且无偿占有了中国药科大学的商业信誉，客观上导致公众误认为其产品源自中国药科大学，欺骗消费者，损害公共利益，构成不正当竞争。被告最终被判处赔礼道歉，赔偿原告经济损失10万元。

本案中，傅锐公司的行为是典型的虚假宣传行为。他们想利用中国药科大学的商誉来推销自己的产品，欺骗消费者。很多消费者短期内可能会上当，会给他们带来一定的经济效益。但这个事实一旦被法院确认，必然会成为公众眼中的骗子公司，再也无法挽回失败的命运。

五、广告中捏造虚假事实损害竞争对手可能构成商业诋毁

在上海中烟信息科技有限公司与上海数据系统有限公司[(2012)胡(支)中字第81号]商业诽谤纠纷上诉案中，原告公司与被告中烟公司均为提供网上导购、商品信息比对、购物返利服务的网站。中研公司在其官方声明中称加比公司为“非法的假回扣网站”和“非法欺骗消费者”。并通过其官方微博等渠道大力推广。

一审法院认为，被告中烟公司捏造虚假事实，向不明对象散布虚假事实，客观上损害了加比公司的商业信誉，构成我国《反不正当竞争法》规定的商业诽谤行为。二审法院维持一审判决。

本案中可以清楚地看到，原被告的经营范围相同，属于直接竞争。在激烈的竞争中，中烟公司采取商业诽谤的手段，以获取竞争优势。这种行为在我国《反不正当竞争法》中有明确规定。笔者认为，商业诽谤在短期内可能会取得一定的效果，但随着我国法律制度的不断完善，势必无法逃脱法律制裁。

VI .在广告中使用他人的照片和姓名可能会侵犯他人的肖像权或名誉权

在广告中，往往涉及到使用自然人或法人的名誉权、肖像权，不可避免地会引发相关纠纷。

在翁旭与德阳君沙广告有限公司、德阳金鸿房地产有限公司[(2005)京民子楚第1369号]肖像权纠纷案中，两被告未经许可在其房地产户外广告中使用原告的艺术照，法院最终裁定被告的行为侵犯了原告的肖像权，并责令被告赔偿原告的精神损害并赔礼道歉。

在原告神华俱乐部诉被告Treeton公司侵犯姓名权纠纷案中，Treeton公司作为家具生产企业，除了“99神华搬新家”外，还引进了Treeton公司的家具产品。你呢？”，“A A冠军”等词。最终，经一审法院审理，法院认定Treeton公司在自行经销的北欧风格家具广告中，无需向公众传播神华信息。公司的做法无非是推销产品。为了扩大商业广告效果，获取商业利益，Treeton公司在未经神华俱乐部同意的情况下，在其商业广告中使用了神华的相关内容，导致神华俱乐部无法控制其无形财产并从中受益。因此，Treeton公司被判赔礼道歉，赔偿经济损失。二审法院也维持了这一判决。这足以说明，在企业的日常广告中，不得随意使用他人的肖像和姓名，以免出现侵权的尴尬局面。

随着广告市场的完善和规范，如何在众多竞争对手中脱颖而出已经成为每个企业的最终目标。但是在实现这个目标的过程中，一定要尽可能避免触碰雷区和红线。广告侵权问题非常复杂，会涉及到法律的方方面面。以上，笔者仅研究了几种常见的广告侵权行为，供读者参考。可以说，广告是每个企业发展的风向标。笔者认为，在我国日益完善的市场经济中，适当的竞争行为是企业赢得发展的途径，广告也应重视自主创新，不得随意使用他人的智力成果。