广药和加多宝，从亲密的“战友”到反目成仇的“敌人”，只看到了利益之争，没有看到商业精神。在看似对“王老吉”商标负责的背后，双方本质上都是不负责任的——普遍担心的是，曾经被称为“中国可口可乐”国家品牌的王老吉很有可能重蹈“健力宝”的覆辙。

有人说这是典型的品牌纠纷案例，与其说是典型案例，不如说是“反面教材”。

正文/记者苏西强

就像一部又长又烂的韩剧，在445天的众目睽睽之下，“生父”GPHL与“养母”加多宝争夺“王老记”商标“抚养权”的争斗终于告一段落。

7月13日，北京市第一中级人民法院最终驳回加多宝母公司宏道集团撤销“王老记”商标仲裁裁决的申请，意味着“王老记”商标返还GPHL已成定局。

一年多来，双方陷入了口水和法律的拉锯战，却忘了这注定是一场没有赢家的斗争，受伤害最大的是王老吉。

加多宝败在自己手里

广药和加多宝的合作一度非常成功。

早在1995年，广州制药就将“王老记”的生产销售权出租给了加多宝集团。经过加多宝集团多年的苦心经营，“王老记”红色凉茶罐头已经从广东一个不知名的地方商标成长为国家招牌。“怕生气就喝王老吉！”已经深入人心。特别是在2008年的“5·12”赈灾捐款中，王老吉单笔捐款1亿元，一举成名。2011年，“王老吉”红罐销售额达到160亿。根据北京名牌资产评估有限公司2010年给出的评估结果，“王老吉”的品牌价值已经超过1080亿元，被誉为“中国可口可乐”。

但令人意想不到的是，加多宝在精心培育“王老记”品牌的过程中，也埋下了自己的祸根。据介绍，2000年，GPHL与加多宝母公司宏道集团签订商标许可主合同，商标租赁期限为2000年至2010年5月。然而，在2002年和2003年，加多宝母公司宏道集团董事长陈鸿道三次向广药前总经理李益民行贿。商标许可合同仅八年后到期时，他分别签署了《王老记商标许可补充协议》和《王老记商标许可合同补充协议》，将商标使用期限延长至2020年，每年商标使用费约500万元。

2008年，广药与宏道开始就商标问题进行协商，广药认为王老吉商标协议涉嫌国有资产流失。2010年8月，广药出具律师函，辩称前总经理李益民因受贿签署的两份补充协议无效。

今年5月9日，中国国际贸易仲裁委员会作出裁决，上述两项协议无效；宏道集团停止使用“王老记”商标。上述裁决为最终裁决，自做出之日起生效。王老吉的商标租约于2010年5月到期，GPHL依法合理收回。

5月17日，宏道集团向北京市第一中级人民法院申请撤销裁决。经过近两个月的审理，北京市第一中级人民法院作出判决，驳回宏道集团撤销王老吉仲裁结果的申请，为终审判决。至此，历时400多天的“王老记”商标案基本尘埃落定。

虽然7月13日抛出了新的一条证据——第三份《商标许可协议》，证明其在2013年1月19日前拥有生产销售王老吉红罐的专有权，并向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请，但与王老吉“浪费”广药的大局无关。

看着自己养的“儿子”回归“亲生父亲”，贾多宝自然感到不舒服。加多宝集团品牌管理部副总经理王曾承认仲裁败诉，“加多宝多年来的努力是一个沉重的打击。”

事实上，加多宝也知道失去王老吉已成定局。这两年，加多宝一直在大力推广“德王老记”，转而专注于“加多宝”品牌。今年以来，更多的重点放在了广告上，情感牌被猛烈抨击。“全国领先的红罐装凉茶现在改名为加多宝”，“我现在怕生气喝加多宝”，“还是原来的配方，还是熟悉的味道”，但加多宝毕竟不是王老吉。

看王老吉商标纠纷，可以说贾多宝败在自己手里——如果没有广药的商业贿赂，就不会有今天的被动局面。从宏道集团董事长陈鸿道伸出贿赂之手的那一刻起，苦果就已经酿造出来了。

法院认定，2001年至2003年，时任GPHL副董事长兼总经理的李益民先后从宏道集团董事长陈鸿道处收受300万港元。2005年后，法院最终以接受贿赂的罪名判处李益民15年监禁。行贿者陈鸿道弃保潜逃，因为他被保释候审。

正是因为加多宝签订了商业贿赂延长王老吉品牌租期的合同，不受法律保护，才会与广州制药打官司。原因很简单——以非法的方式保护自己的合法权益，只能从树上捞鱼——从某种意义上来说，类似于对酒后驾车事故负全责。

大约陈鸿道不会想到，这300万贿赂是为了获得一个许可证，以低价继续使用“王老记”商标10年，但他们却使加多宝付出了1000亿元品牌使用权的惨痛代价。

谁能想到捐赠十亿元的慈善壮举和行贿三百万元的低级行为出自同一只手？

从这个角度来看，一个现代企业，无论管理多么完善，营销手段和渠道多么发达，科学技术多么先进，如果不遵守基本的商业道德，不尊重商业道德，不重视契约精神，不诚信经营，不承担责任，迟早会付出沉重的代价。

“王老纪”受伤最重

王老吉的商标战，这场没有赢家的战役，受伤的不仅仅是加多宝和广药，还有普通消费者，受伤最多的是“王老吉”。

广药和加多宝已经展开全面对抗。5月28日，GPHL在王老吉商标授权仪式上表示，根据此前仲裁结果，将对宏道集团因王老吉商标逾期使用而于2010年5月2日获得的利润进行索赔，初步估算索赔金额为75亿元。近日，GPHL起诉两名加多宝经销商涉嫌销售侵犯王老吉商标的凉茶产品。在北京、郑州、唐山、汕头、安阳、宁波等地，GPHL也通过工商、海关等部门大力圈定了带有王老吉商标的加多宝凉茶。

同时，在标志性的红罐包装中，双方在7月陷入了相互手指包装侵权纠纷。6月初，GPHL开始推出红色罐头“王老吉”，并声称正在全国范围内加大商品分销力度。7月份的产量将是6月份的10倍以上，8月份的产量将进一步提高。其实市面上已经出现了两种包装类似、根深蒂固的红色凉茶罐头产品。王老吉还是贾多宝？这是一个不是问题的问题。

对于GPHL来说，从加多宝拿回“王老吉”商标无疑是一个巨大的胜利，但从某种程度上来说也是一个“烫手山芋”——擅长经营医药的GPHL，显然不擅长经营凉茶快消，否则也不会在早年把王老吉品牌租给别人。虽然已经招了3000名快销人才，并大胆声明:5年后年销售额达到300亿，2020年达到600亿，但更多的是给自己打气。正如中国食品商业研究院研究员朱所说:“光耀虽然成功夺回了‘王老吉’这个品牌，但它得到的是王老吉的形状，而不是王老吉的神。因为广药的体制、团队、制度、客户、渠道、网络，是加多宝17年的成熟运营模式无法比拟的。”

对于加多宝来说，虽然团队管理和执行力都很强，在客户布局和渠道建设上也有优势，但是用了十几年的时间打造出了金牌王老吉。很难让加多宝成为新的王老吉。品牌永远不可能在短时间内建立起来。

对于消费者来说，王老吉的“变脸”也增加了一点纠结。商标是凝固在商品上的“脸”。以前，消费者只需要“购买品牌”，成本低，可以放心购买。经过这一番折腾，喝下“王老记”，味道却不再是原来的味道。原红锅王老纪的配方是宏道集团；喝“加多宝”，但不是早就被大众认可和接受的“王老记”这个牌子。

贾多宝和广药“打官司”，受伤最多的是王老吉。大众普遍担心GPHL的王老吉当年不会像健力宝那样倒下？奥美的营销顾问CMO·戴高诺曾经告诉媒体，广药有一个大健康品牌的产业计划，想通过王老吉自己的影响力来做这个产业。然而，他判断，如果GPHL以经营医学的方式经营王老吉，“不太可能成功”。

其实广药和加多宝的王老吉商标战本来是可以和好的，这是最好的解决办法，这也是大众所期待的。前不久，7月19日，在加多宝与广药商标纠纷法律研讨会上，仍有不少法律专业人士建议双方和解。中国政法大学知识产权研究中心主任徐佳丽表示，知识产权案件的解决对双方都有好处，否则就会胜诉、败诉，或者胜诉、败诉。山东省高级人民法院的高级法官刘成亮也建议双方和解。“没有永恒的品牌，只有创新才是永恒的；如果双方继续争执，结果可能是两败俱伤。”

但目前加多宝和广药并没有和解的迹象。难道他们不知道“王老吉”这个牌子受伤最深吗？他们忘了“王老纪”这个牌子是双方共同的“孩子”，都倾注了巨大而深厚的感情；他们甚至忘了，王老吉的品牌也凝聚了无数消费者的深情厚意。也许，在他们眼里，只有利益之争，没有商业道德。

这是一个民族品牌的悲哀吗？

企业要学会爱护商标和品牌

王老吉的商标战反映出中国企业对商标和品牌的控制和关心不够。

2002年和2003年，加多宝母公司宏道集团董事长陈鸿道与广耀签订了《王老记商标许可补充协议》和《王老记商标许可合同补充协议》，每年商标使用费仅为500万元左右，与行业通行规则完全不符。商标使用率，一般情况下，通行标准相当于销售额的5%到20%。据GPHL市场策划部主任倪一东介绍，“加多宝的年费是500万元，甚至不到0.09%。”

但是这样明显不正常的商标使用收费，监管在哪里？如果监管到位，可以避免可能被称为“第一商标案”的王老吉商标大战。

企业要学会控制和爱护商标和品牌。经济学家马光远曾指出，商标的许可过程是将简单的商标转化为产权，将其作为无形资产处置，并通过质押贷款和租赁等方式挖掘其附加值的过程。在这个过程中，商标持有人面临的风险是，如果商标使用人不把自己的驰名、知名商标做大做强，就会使其雪上加霜，甚至一度抹黑。相反，商标使用人面临的风险是使具有临时使用权的商标做大做强。但是，毕竟不是自己的。商标一旦被持有者收回，就只能是“给别人做嫁衣”。

事实上，商标持有人和商标使用者是密切相关的。由于商标的高附加值，使用者和持有者都有一份，相辅相成，这就更需要双方积极合作，共同承担知识产权保护的责任。具体而言，在双方签订的合同和协议中，需要增加反映相关知识产权保护的条款，需要增加质量保证、监督和监控等相关内容。

另一方面，一个商标如果成为品牌，更需要企业的呵护。品牌是产品质量、信誉、口碑的长期积累。品牌是一个综合体，它不仅包括产品的技术含量，还包括营销策略、创造力、策划能力、诚信以及文化内涵。品牌也是企业文化内涵的外在表现。基于这些要素的品牌建设是一个长期的过程，甚至会持续十几年、几十年。这自然需要企业以非常负责任的态度将品牌建设进行到底。

从“王老记”的商标纠纷来看，如果加多宝和光耀对“王老记”负责，他们本来可以走到这一边——成为企业关爱商标和品牌的正面教材。

不幸的是，现实已经转向了反面:加多宝没有把这个责任承担到底，GPHL能否承担这个责任还不得而知。