《商标法》第九条规定：‘申请注册的商标应当有显著特征，易于识别，并且不得与他人在先取得的合法权利相冲突。“显著性是商标驰名的一个非常重要的条件，而独创性是显著性的基础。缺乏独创性的商标必然缺乏显著性。所谓商标显著性，是指商标的唯一性或可识别性。无论商标是由什么形式组成的，都应尽量具有新颖的构思和独特的风格，以区别于其他同类商品。如果企业有自己突出的商标，其生产或提供的服务就会在同类产品或服务中脱颖而出，给人以强烈的印象。一个独特的、有创意的、有特色的商标，不仅消费者容易识别和记忆，公众也容易记住。同时也有利于企业宣传自己的商品或服务，帮助企业尽快打开市场，增强竞争力。有些企业在商标设计上缺乏创新精神，喜欢随大流，赶时髦，凑热闹。其表现之一就是拿别人的驰名商标做文章，增减。比如可口可乐进入中国市场后，中国企业马上出现了天府可乐、黄山可乐等饮料。当“海尔”电器有了一定知名度，一种以“海尔十精”为商标名的营养保健品悄然进入市场。这种现象在我国比较普遍，比如很多商标以“海鸥”、“长城”、“黄河”命名。这些同名同姓的商标，既没有创造性，也没有显著性，缺乏显著性，很难成为著名商标和驰名商标。

品牌名称原创最有效的方法是使用没有任何意义的中性词，多为杜撰。比如柯达(胶卷商标)、佩莱蒙(服装商标)、飞亚达(手表商标)。国内外企业成功选择和设计原创、卓越的商业标识的例子很多。

为了设计出符合各国风俗习惯和商标法的商标，美国美孚石油公司邀请各路专家，历时6年，耗资1亿多美元，调查了55个国家和地区。最后从一万多个设计商标中选出“EXXON”这个商标。

日本索尼公司是目前世界上最大的电子产品制造商之一。第二次世界大战结束后，盛田昭夫和伊布卡(Masaru Ibuka)两位日本科技人员看到，随着战后重建的开始，电子技术应用于消费品生产大有可为，于是在东京一家被炸毁的百货公司成立了“东京通信工业公司”。1953年，盛田昭夫去美国谈生意，发现西方人，尤其是美国人，都不会念他公司的名字。没有人能准确拼写这家公司的日文名字。为了让人们牢牢记住他们公司的名字，盛田昭夫决定把公司的名字改成一个好记、易读、全世界都能使用的名字。盛田昭夫回到日本后，许多人被动员起来改变公司的名称。他要求这个名字在全世界都要容易辨认，人们可以用任何语言拼写。他们做了几十次实验，查了各种字典。有一天，他们在翻字典的时候，无意中翻到拉丁文Somus这个词，翻译过来就是“声音”，恰好和公司所属的行业有关，于是他们瞄准了Somus，开始从这个词中寻找。当时，使用外来语的现象在日本越来越普遍。借用英语俚语，有人把这个聪明可爱的男孩叫做Sonny(小家伙)，而同属一个词根的SUNNY(阳光)和SONNY这两个词，都有着乐观、光明的含义，充分反映了索尼刚刚起步、期望光明未来的现实。可惜桑尼的日语罗马化是Sohn-nee(赔钱)，显然不能作为公司名称。经过几天的思考，有一天，盛田昭夫获得了成功。为什么不把SOMUS(声音)和SONNY(小家伙)两个词合二为一，变成SONY？因此，这个创新的词SONY成为了公司的名称和商标。“索尼”这个词是一个自造词，可以说是任何一本字典里都是独一无二的，为品牌保护创造了条件。索尼这个符号是从拉丁和罗马字符“嫁接”而来的。大部分国家都容易产生认同感，尤其是一些欧美国家，很容易和自己的词汇混淆，以至于后来很多美国人误以为索尼是美国公司。

海尔集团是国内外知名的家电企业，不仅在中国扩张，还在美国等地开厂。然而，1984年，海尔的前身青岛冰箱总厂，由两个小型集体工厂合并而成，1984年亏损147万元，资不抵债，濒临破产。1985年，工厂引进德国利勃海尔的先进技术和设备，生产出亚洲第一台四星级冰箱。为展示双方的合作，产品名称命名为“琴岛-利勃海尔”，并成功设计出象征中德儿童的吉祥物3354海尔图形(现海尔兄弟)。其商标由“青岛-利勃海尔”字样和海尔图形组成。1991年，该商标被国家工商行政管理总局商标局认定为驰名商标。几经变更，1991年“青岛冰箱总厂”更名为“青岛青岛海尔集团公司”，并推出了以“海上冉冉旭日东升”为设计理念的新商标，由“青岛海尔”中英文字样和海尔图形组成。1993年5月，青岛青岛海尔集团有限公司在深入调查研究的基础上，更名为海尔集团股份有限公司，商标由中文“海尔”改为英文“海？”Er”和海尔图形。为加强对“海尔”商标的保护，海尔集团已在所有商品和服务的国际分类中申请注册“海尔”、“海尔”和海尔图形商标。作为标记，商标最基本的功能是区分商品或服务的来源。那么，逆向推理可以认为，只有能够明确区分商品或者服务来源的文字、图形或者其组合，才具有显著性，可以作为商标使用。因此，在商标设计过程中，要立足原创，注重突出，避免以下倾向。

一种是用太简单或者太复杂的平面设计。如贝纳通集团公司不服国家工商行政管理总局商标局以“该商标缺乏显著性，不能与其他商标相区别”为由驳回其“图形(绿色)”商标的裁定，以“申请人长期使用后，所申请的绿色矩形图案具有显著性”为由提起复审。商标评审委员会

经过复审认为：申请商标权为单一的绿颜色，使消费者难以对其呼叫和识别，该复审申请被终局驳回。再如申请人H?D?李有限公司申请注册的“LEE”及图的商标被商标局以“该商标图形部分为牛仔裤的普通缝线装饰,缺乏显著特征”为由驳回。申请人不服，以“通过长期使用已有显著性，并放弃‘针缝双曲线裤兜'的商标专用权”提出复审。商标评审委员会经过复审认为：申请商标“LEE”及图中的'针缝双曲线裤兜'已普遍用于服装缝纫行业，将其作为商标的主体显著部分，指定使用在服装上，直接表示了指定商品的缝纫工艺及其特点，缺乏显著性。据此，申请人申请的“LEE”及图商标被驳回。

二是避免采用非独创性叙述性词汇语句。这类词汇、语句或是对事物、商品的描述，或是一般广告的常用语句，缺乏显著特征，不具备商标识别作用。例如：申请人天津市桂明酒厂对在第33类烧酒等商品上申请注册的“老干部LAOGANBU"及图商标，被国家工商行政管理总局商标局以“该商标直接表示了本商品的特定消费者或易引起误认”为由驳回不服。申请人向国家工商行政管理总局商标评审委员会申请复审的主要理由是：申请商标为“老干部LAOGANBU”及图，并非直接表示本商品的特定消费者，也不易引起误认,申请商标并没有违反商标法的有关规定，应准予注册。商标评审委员会经过复审认定：申请商标由文字“老干部LAOGANBU”和图形组成，其文字“老干部”一般指建国前参加革命的离休人员，以其作为商标指定使用在烧酒、酒（饮料）等商品上，易使消费者认为该商品是特指的消费群体用品，缺乏商标应有的显著特征。据此，申请人申请复审理由不成立。

三是避免采用行业公知公用，一家独占显失公平的词语，或者企业行业称谓的词语。例如：北京贵宾楼饭店有限公司在第42类旅馆等服务上申请注册的“GRANDHOTELBEIJING”商标，被商标局驳回不予核准后不服，委托中国商标专利事务所向国家工商局商标评审委员会申请复审。

商标局驳回的主要理由是“GRANDHOTELBEIJING”作为商标，缺乏应有的显著特征，不便于识别。

北京贵宾楼饭店有限公司申请复审的主要理由是：其公司成立于1986年,是国家旅游局第一批认定的五星级饭店，自开业以来先后接待了邓小平、江泽民、李鹏等党和国家领导人以及科尔、撒切尔夫人等30多个国家的首脑和国际知名人士，1994年至1997年连续4年获得“中国外商投资企业先进单位”称号，1995年和1996年被国家旅游局评为全国饭店五十佳企业单位，并于1995年和1997年连续两届获得了“首都旅游紫禁杯”，"GRANDHOTELBEI-JING”已成为其公司的企业象征，尤其在对外交往中，该名称更加为中外宾客所熟知。“GRANDHOTELBEIJING”商标广泛使用在其公司饭店的大门上方、宣传材料、信笺等上，经多年使用及广泛宣传，已经具备了显著性，应予核准注册。

国家工商行政管理局商标评审委员会经过复审后认为：申请商标“GRANDHOTELBEIJING"中uGRAND"意为“显要的、主要的”等,“HOTEL”意为“旅馆”，“BEIJING”为“北京”的英文拼写，该组合指定使用在“旅馆”等服务上，缺乏显著特征，且“BEIJING”为县级以上行政区划名称，不得作为商标注册。

依据《商标法》第七条、第八条规定，国家工商行政管理局商标评审委员会终局裁定：中国商标专利事务所代理北京贵宾楼饭店有限公司在第42类旅馆等服务上申请注册的“GRANDHOTELBEIJING”商标予以驳回。