从“酱油”看品牌的演变历史

80年前酱油是拿一瓶去店里买的。你别无选择，吃不吃，消费处于1.0的品类消费时代。

80年后，当我们的GDP年增长率接近10%的时候，90%以上的工厂存活了空，购买力迅速上升，货架上摆满了各种包装的“品牌”酱油。很多企业用注册来保护自己，消费进入了商标品牌消费2.0的时代。

2014年，中国经济进入“新常态”，许多品牌将随着泡沫的破灭而消失，消费者对品牌的集中度将大大提高，大量“商标品牌”将被淘汰。之所以被称为“商标品牌”，是因为很多品牌充其量只是注册商标，真正符合品牌运营的品牌屈指可数。随着移动互联网时代的到来，人们的注意力迅速分散。只有重视品牌内涵，实施品牌人格化，提高品牌认知度(以品牌DNA为重点)的企业才能赢得消费者。中国刚刚进入3.0的品牌消费时代。

但在中国，品牌发展极不平衡，也就是说，虽然部分行业已经进入3.0时代，但很多行业整体上还是处于1.0时代。

品牌逻辑模型

为了更好的打造品牌，我想介绍一个实用的品牌打造工具——LLC品牌逻辑模型。

有限责任公司品牌逻辑模型基于BAV(品牌资产评估)品牌逻辑，结合中国国情，通过增加产品生命周期线进行调整。从逻辑的角度更直观的解释了品牌在产品生命周期不同阶段的强弱关系。它可以帮助企业找出自己的品牌与竞争品牌之间的关联差距，更重要的是，它可以告诉你应该采取什么措施来保持品牌的健康和强大，从而对症下药。

这个工具使用起来非常简单。它将“品牌势能”和“品牌地位”划分为四个纬度，用差异、关联、尊重和理解的力量来分析和诊断品牌价值。

差异——是什么让品牌独一无二；相关性——如何将差异与相应的消费者群体联系起来；尊重——市场对品牌的评价；理解度——消费者对品牌的认知和理解程度。

从图1中不难看出:一个品牌是否强大，主要取决于差异和相关性。强势品牌差异明显，这样的品牌才能成长空，也就是品牌势能是自己决定的。

品牌地位主要取决于消费者对品牌的尊重和理解。即品牌地位由大众决定。

模型使用策略

第一，在产品开发阶段，需要规划品牌差异，这样才有成长潜力，这种差异与竞争产品明显不同。这时候很难预测相关性、尊重度、理解度，他们的表现会很低。

二、在推广前期(推介期)，产品差异性越强(产品携带品牌)，定价越高，高价产品的适应性越窄。如果你提倡的差异真的符合市场需求，那么就更容易找到相关的消费群体(呈现相关性增加)。随着沟通和市场运作的深入，也会增强相关消费者对品牌的尊重，品牌开始对销售产生拉动作用(势能会发挥作用)。但此时品牌渗透力不强，消费者对品牌的了解还处于相对较低的水平。

我想提醒你的是，当产品和品牌之间的差异不足时，你应该谨慎定价。也许你的品牌代言(母品牌)很厉害，但顶多是经销商分销商品的厉害，对消费者的影响不如前几年(消费者对新品牌的了解较低)。因此，我认为支撑价格上涨的主要因素是差异。

第三，进入成长期后，可能会有一些跟随品牌，但第一个引入差异的品牌更容易在消费者心中产生心理影响，有机会形成领先的品牌地位，从而创造出一批“忠诚”的客户，带动更多的消费者在他们的影响下跟随。这个时候，品牌相关性会降低，但是尊重，尤其是理解，会大大增加。此时品牌的适应群体迅速扩大，非理性消费比例不断上升，企业的针对性营销费用大幅降低，金色收获开始。

4.进入成熟期后，当相关性高于差异性时，品牌可能成为“大众消费品牌”，价格透明度增加。在购买动机上，价格成为敏感因素(尤其是快消)，那么品牌的尊重和理解就会达到顶峰，品牌就会成为“销售品牌”。

值得注意的是，此时，企业的增长率开始下降。如果新品牌(或差异化品种)没有及时推广成功，同时又想保持较高的增长率，那么肯定会对老产品进行“过度营销”，过度营销的后果往往是破坏性的。

过度营销包括成熟期过度压库(成长期压库没问题)、重复使用同样的推广方式(一个品牌已经获奖三年)、单一的传播手段(为了抓住消费者的焦点而反复做“是非”)、品牌重新定位等。，这些都对品牌非常有害。

有朋友提到了可口可乐的复兴，但是从销售数据来看，可口可乐的这个策略也是不成功的。奔驰和宝马虽然不敢轻易改变品牌调性，但在车内注入了更多时尚动感元素，拓宽了消费。

当尊重大于理解时，品牌享有很高的声誉。当尊重度下降，理解度高的时候，企业要对这个品牌敲响警钟，处理不好，很容易进入衰退期。

5.衰退中的品牌特征留给读者去分析。在这个模型的实际应用中，你可能会发现很难判断你的品牌所处的阶段。我给你的建议是:

第一，拿竞争产品当镜子，更容易判断自己的立场。大多数失败不是不认识，而是不认识。判断自己的立场很重要。

其次，在营销中，要时刻根据企业本身的纬度调整经营策略，不要形成固化的思维模式。市场每天都在变化，凝固将是堕落的开始。

第三，把控制推上一个新台阶的最佳时机，就是推新劳力浪费钱太早，推新能源太晚。尚标商标转让网