我国工业品国际市场上具有显著竞争力和影响力的知名品牌寥寥无几，中低端产品严重过剩、高端产品供给不足的“供需错位”问题越来越严重。只有把实施品牌发展战略作为推进供方改革的突破口和重要切入点，加快建设和培育世界级工业品牌的步伐，才能实现商标品牌强国的梦想。

■智库观点

经过改革开放30多年的快速发展，2010年中国制造业产值超过美国成为世界第一，占世界20%以上。中国作为制造业大国，拥有世界上最高的220多种工业品产量和最高的281种工业品销量。与之形成鲜明对比的是，工业产品在国际市场上具有显著竞争力和影响力的知名品牌寥寥无几。中国低端产品严重过剩，高端产品供给不足导致的“供需错位”问题越来越严重。只有把实施品牌发展战略作为推进供方改革的突破口和重要切入点，加快建设和培育中国世界级工业品牌的步伐，中国的品牌强国梦才能实现。

中国工业品牌国际化水平严重滞后

(1)少数经济发达国家垄断全球高端品牌

品牌不仅是一个国家竞争力和国际地位的核心体现，也是一个企业的生命和灵魂。根据联合国经济合作与发展组织的统计，知名品牌仅占全球商标总数的3%，但却占据全球市场的40%和销售额的50%。在全球经济竞争中，作为资源高度稀缺的知名品牌，正被少数发达国家垄断。2015年10月6日，美国Interbrand品牌咨询公司发布“全球最佳品牌”百强榜单。美国、德国、法国分别评选出52、10、7个企业品牌。选择了英国和日本的6家公司的品牌。以上5个国家入选的品牌数量占百强品牌的80%以上，只有美国超过50%，而百强前5名也入选，相比之下，只有华为和联想(工业技术行业)入围，华为排名第88，联想排名最后。

(2)虽然中国工业品牌的发展水平有所提高，但仍与发展的规模和地位不匹配

从2005年到2015年，被世界500强品牌入围(每年由世界品牌实验室公布)的企业数量从4家增加到31家(包括14家制造品牌)，年均增长率为22.73%。然而，目前中国品牌的发展和建设还不够。2015年，共有27个国家入围世界品牌500强，第一阵营的美国、英国和法国分别占据228、44和42个席位，第二阵营的日本、中国、德国、瑞士和意大利分别拥有37、31、25、22和17个品牌。不难看出，尽管近年来欧洲经济增长疲软，但其主要国家的品牌实力依然强劲。虽然中国选择的品牌数量与过去相比有所增加，但只有美国的十分之一，这与一个拥有13亿人口、世界第二大经济体的制造大国的地位极不相称。中国工业品牌的发展水平还处于“第三世界”。

(三)中国工业企业的规模效应尚未转化为品牌效应

从企业层面来说，中国工业企业的规模扩张远快于品牌国际化的发展。2015年，中国有106家企业进入财富500强(以销售收入计)，但只有31家企业进入财富500强(以品牌价值和影响力计)。同期，欧美许多国家的500强品牌数量超过了财富500强。比如2015年，美国、英国、法国500强品牌分别有228家、44家、42家，而上述三个国家的财富500强企业数量分别为128家、29家、31家。可以看出，中国企业更热衷于利用大规模生产和批发销售的商业模式来实现企业财富的增长，通过增加要素投入和加强成本控制来实现成功，而忽视了产品、服务和自身形象的品牌化来提升企业价值。

中国缺乏世界级工业品牌的原因

(一)缺乏成熟的市场竞争环境，工业企业品牌成长和发展有限

与国外企业成熟的市场环境相比，我国的市场经济体制和竞争机制并不完善，缺乏成熟的市场环境显然不利于我国工业品牌的成长。同时，许多地方为了保证经济发展，频繁使用行政手段限制国外品牌进入本地市场，地方保护主义倾向严重，极大地阻碍了国内工业企业品牌的营销和发展。由于长期忽视知识产权保护，假冒伪劣产品在国内市场普遍存在，对原品牌的企业形象和利润造成了极大的损害，也打击了他们的品牌发展信心。此外，国内市场上还有各种非正式的品牌评估机构，采用不同的标准，对所谓的“知名品牌”进行随机评估，这不仅损害了市场的公平竞争，也给正式企业的品牌建设信心带来了负面影响。

(二)工业企业的品牌意识普遍较弱，不利于品牌的国际化发展

企业品牌意识的提升是一个长期的积累过程。目前，我国工业企业的品牌认知度普遍较低。大多数中小企业急功近利，不注重品牌建设，而大企业主要依靠自己在国内市场的垄断地位来支持品牌推广。许多企业渴望成为国际知名品牌的中国代理商。具体来说，第一，品牌定位缺乏国际意识。在供给方面，很多工业企业品牌的核心价值取向只是满足国内消费者的一般功能需求，没有考虑国内甚至国外消费者的潜在需求。而且品牌定位因缺乏差异性而没有特色，无法吸引国内高端人群和国外消费者。第二，中国企业品牌设计的本土化意识极强，存在严重的模仿和抄袭，给中国工业品牌在国际市场的发展带来了严重的负面影响。

(三)缺乏科学有效的品牌管理体系和手段，导致工业企业的品牌发展战略难以成功

在产品质量和服务方面，从需求方面来说，随着我国经济的发展和人民收入水平的提高，消费者对商品质量的要求越来越高；从供应方来看，国内企业并没有真正重视质量建设，各种商品存在很多质量问题，严重影响了消费者对国内自主品牌的信心。在品牌发展规划方面，很多国内企业通过合资企业与国外企业合作，大多忽视了对自己品牌的保护，不重视自己的品牌价值和无形资产，导致外资企业并购导致自己品牌的消失。在企业文化方面，我国还处于品牌文化发展的初级阶段，企业普遍对品牌文化内涵认识较浅，企业品牌建设缺乏文化底蕴，品牌号召力和影响力严重不足。

(四)工业企业核心竞争力的缺乏制约了工业品牌的发展和壮大

自主品牌创新的前提和基础是技术创新，技术创新可以极大地促进企业品牌的发展。中国工业企业发展中核心竞争力的缺失主要表现在两个方面。一方面，工业企业的技术创新能力普遍较低。很多企业技术创新机构少，科技活动水平低，研发投入明显不足。另一方面，获取知识产权的能力不足。许多企业的科技项目成果产业化进程极其缓慢，无法实现大规模开发和应用。许多企业由于知识产权保护不足，无法拥有自主知识产权，只能在产业链低端进行简单的代工生产，利润微薄，导致他们缺乏建设和维护品牌的资金。

对策和建议

(一)加强工业品牌发展的顶层设计和管理

为了促进中国工业品牌的发展，十三五期间应把相关品牌发展战略纳入国民经济和社会发展的大布局，制定以促进工业品牌发展为目标的专项规划，以实施品牌战略为突破口，推进供给侧改革，从顶层设计层面加强工业品牌发展的总体规划和规划。针对中国企业品牌国际化管理体系中的多头审批和管理问题，应成立一个相对独立的机构，如中国企业品牌国际化管理委员会，统一协调和处理中国企业的涉外业务。在推进“一带一路”建设时，应将其列为培育和提升中国工业品牌、提升品牌知名度的重点任务之一。在加强国际产能合作的同时，应大力提升中国工业品牌的国际影响力和竞争力。

(二)创造良好的产业品牌发展环境

要以品牌战略为出发点，以质量创新为重点，深化供给侧结构改革，实现经济转型升级，合理引导各类工业企业将发展重点转向提高质量和效益。重点加强政策引导，鼓励和支持创新驱动与品牌发展深度融合，出台金融、科技、财税等相关配套政策。努力营造良好的品牌发展环境，加强相关立法，营造良好的市场环境和合理的市场秩序。通过修订和进一步完善《商标法》等法律法规，严厉打击假冒伪劣行为，有效保护知识产权，特别是加强对民族品牌的保护，努力建立和完善品牌权益保护机制。完善质量信用体系和质量信用状况评估机制，建立质量问题公开查询制度，加大失信“黑名单”宣传力度，推动企业积极发布质量信用报告。

(三)创新产业品牌发展的培育手段和支撑措施

政府相关部门应考虑设立中国质量力量建设专项基金，支持各类企业通过创新提高质量水平，特别是供应体系的质量和效率，为相关政府工作人员、企业决策者和技术工人提供质量管理和技能培训，巩固质量建设人才基础，为实施品牌战略储备人才。充分发挥行业协会等社会组织在产业品牌推广、咨询、研究和维权中的作用，构建和完善品牌建设服务体系。通过加强工业品牌产品的认证，可以增强市场信任，实现品牌的国际互联互通和相互信任与认可。利用中国作为国际标准化组织(ISO)品牌评估技术委员会秘书处的角色，制定品牌领域的国家标准和品牌价值评估的国际标准，增强自主品牌的国际话语权。

(四)提升中国工业品牌的文化内涵

建立不断创新、不断变革、质量第一的品牌文化，大力倡导提升企业文化的包容性，努力打造无国界品牌文化。鼓励工业企业在实施品牌发展战略时，注重使相关产品专业化和卓越化，坚持以质量取胜的原则，弘扬工匠精神，追求卓越，努力生产性能优越、质量上乘的产品，以满足当前国内市场日益增长的高端消费需求。加强国内知名工业品牌的正面宣传，增强国内外消费者对自身品牌的信心和认知度，摆脱国内民众对“国外品牌”的盲目崇拜，利用外汇见面会、展会等各种机会，推广介绍中国知名工业品牌和产品，为中国工业品牌“走出去”创造动力和积累口碑。