小米品牌渠道需要重新开路
2021-02-07 15:32:56
(原标题:小米品牌渠道需重开)
小米去年遭遇业绩压力，该公司发起的互联网营销和电商销售模式需要颠覆和重建。曾打造小米营销模式的联合创始人黎万强，今年年初闭门造车，陆续发布行动，如邀请代言人、与运营商承销合作、梳理最重要品牌:红米、小米、高端机型等。
六年前小米成立之初，公司在品牌营销上极其谨慎。从MIUI到小米手机，小米坚持互联网口碑营销策略，在微博、微信、QQ等社交媒体上定位。从小米近几年的火爆程度和公司硬件产品的销售数据来看，这种省钱的玩法非常有技巧，被市场和用户所采用。
但当市场份额达到一定水平时，这种营销策略的覆盖速度略慢。对此，黎万强向媒体透露了自己的感受。他认为，小米这几年处于野蛮的成长阶段，发展到现在的销量就要开始品牌投放，但投放首先要有战略眼光，不能盲目投钱。
“今年下半年你会看到变化，我们的创始团队就小米系统的一系列风格和品牌策略达成共识。红米的推出不是简单的促销行为。”黎万强说。目前小米致力于品牌投放。在红米推出三年后，吴秀波、刘诗诗和刘浩然被用作红米手机的代言人，为期7天的“红米全国手机嘉年华”最近启动。黎万强还透露，小米有决心和成本打入红米市场，并将投入巨资实现品牌的用户。
事实上，小米在品牌营销中的作用映射到了品牌定位。可以说，只有品牌定位明确后，合适的品牌营销策略才能生效。这是小米野蛮成长后黎万强的反思。他曾经说过，“以前小米的单点突破能力很强，但是系统性考虑不足，包括严重缺乏整体定义。比如小米成了大百货，这种认知本身就是一个很大的品牌管理失误”。
经过反思，黎万强这样梳理小米的品牌:小米是为了发烧而生，专注于黑色技术和性能。最好的代言人是小米创始人雷军和发烧友，所以未来的重点是通过米粉进行口碑传播。刚推出三个代言人的Redmi品牌的用户，大部分可能是刚接触互联网和智能手机的用户。对于这些用户来说，名人代言的价值是非常明显的。还有小米全新的米家，切入智能家居产品包括电饭煲，空气体净化器，台灯，热水炉等。这个品牌的口号是把日用品做成艺术品。此外，黎万强还透露，小米将在下半年推出高端系列新品牌，但具体名称将暂时保密。
小米在做好品牌梳理和营销定位的同时，也在销售渠道上做了相应的调整。根据红米的用户数据，品牌用户的年龄集中在39岁以下，年轻的特点明显。城市分布密度方面，一线城市每百人11.4部红米手机，二线城市每百人9部手机，三线城市每百人4.7部手机。
以上数据让黎万强大吃一惊，与之前红米中老年用户多，三四线城市人气高的印象大相径庭。根据上面的用户画像，小米的销售渠道可以从线上加速到线下。
据了解，今年小米线下门店建设开始加速，预计今年将有50-60家门店开业。按照雷军的规划，3-4年内全国将有1000家自营小米之家，每家面积不超过250平方米，50-100苏克。此外，小米还与运营商、苏宁、国美合作，合作形式的线下门店也在快速发展。值得一提的是，小米在品牌定位、营销、渠道重构等方面的合作，最近首次提出了企业文化:兄弟文化、战功文化、快乐文化。
