随着电子商务逐渐侵蚀传统线下份额，线上已经成为任何品牌都不能忽视的重要渠道。然而，互联网上的品牌运营与传统的线下品牌运营有很大不同。

网络时代品牌运营的三大特征

首先，品牌传播的方式不同。2015年上半年，中国网民数量达到6.68亿，平均在线时间为3.7小时/天，但用户在社交场合的平均注意力跨度仅为8秒。在这种碎片化和关注度极低的情况下，传统的品牌多渠道大规模广告、海量信息、单向推送的无差别传播模式正逐渐失去其有效性。互联网品牌倾向于推广微博、微信等社交平台。用户在社交网络中自然聚集并自发形成社会群体，本质上实现了对潜在消费者的分类，分类方法比传统分类更准确、更科学。

其次，在快速消费和个性化电子商务时代，产品生命周期大大缩短。鉴于产品系列的调整，传统品牌需要投入大量的精力和成本来沟通和维护线下渠道，促进产品营销和品牌推广。但是，新的互联网品牌可以专注于设计和与消费者互动等关键环节，以增强用户体验。以服装行业为例，传统品牌需要几个月的时间来设计、投产和上架，而互联网品牌只需要十天就可以完成，这带来了产品更新频率和库存周转率大幅提高的直接影响。目前典型的淘品牌每天都有新货架，汉都一社每天新货架多达70-80个。

第三，互联网平台在中国是一个恶性竞争的市场，导致品牌价值急剧下降。一方面，信息传播方式的革命消除了传统线下市场产品信息的不透明性，消费者可以通过入户评估、晒单、专家点评等方式获取产品信息。当消费者接触到更全面的信息时，品牌感知质量和忠诚度不再是影响购买决策的全部因素。因此，消费者对价格更加敏感，不再为品牌溢价买单。

另一方面，中国的电子商务市场充斥着假货，消费者在难以区分真假后过于关注价格。恶性价格竞争导致企业利润下降，无法培养客户忠诚度。而且各大电商平台都是靠流量盈利的。从他们的角度来看，市场竞争的加剧会增加他们的流量价值。所以每次淘宝调整搜索算法，受影响最大的总是大品牌。这些因素都使得互联网渠道成为价格敏感度高、恶性竞争严重的市场，难以培育品牌价值。这就是为什么在互联网渠道很难产生高端品牌，大部分大型互联网品牌在作者看来只是渠道品牌，也就是说品牌的作用主要是吸引流量，而客户对品牌个性和情感的认可度不高。

互联网品牌营销趋势

基于上述因素，互联网上出现了一些不同于传统线下品牌营销的独特趋势。

第一，品牌从“大而全”到“小而美”。随着互联网的发展，长尾市场难以挖掘和满足的利基商品需求逐渐实现。阿里巴巴数据显示，近三年来，中小品牌的交易量增长了10%。中小品牌以更个性化、更适合消费者需求的态度受到市场青睐。

其次，基于社会利益和粉丝经济的品牌运营模式流行。社会兴趣可以产生用户粘性和忠诚度。当群体中有一个具备一定技能的“意见领袖”时，利益群体就可能演变成粉丝群体。“意见领袖”可以通过经验分享和互动来加速粉丝的积累，最终将兴趣和产品结合起来，把粉丝变成巨大的潜在消费者。近年来出现的“互联网红人”店铺就是这种模式的一个很好的例子。

“网络红人”是指因为现实生活或网络生活中的某个事件或行为而走红的人。2015年，销量前十的7家淘宝女装店都是“互联网红人”店，甚至有开店仅两个月就实现5颗钻石的案例，被称为淘宝的“奇迹”。店内新营业额超过1000万，不亚于传统一线名牌。上亿的销量得到了社交媒体上数百万粉丝的支持。数据显示，淘宝平台上的在线名人店铺有1000多家，其中71%是女性，绝大多数是18-29岁的年轻女性。

互联网红人作为“精神领袖”，以社会化为突破口，将互联网品牌营销与消费者利益痛点融为一体，打破传统商业与社会化的界限，让消费者在社会互动中接受品牌植入。不同于传统品牌选择明星作为代言，网络名人本身就是一个品牌。店铺鼓励粉丝分享购物体验(如买家秀)，增加消费者的参与感和情感共鸣，让更多的潜在消费者更直观地了解产品，通过口碑传播提升知名度和美誉度。社交大大减少了传统新品牌漫长的积累过程，口碑的传播比商业广告更有说服力。国外的研究也证明，通过LinkedIn、Twitter、Facebook分享评论后，互联网渠道的转化率高于2%的行业水平，Twitter的转化率高达6%。

社交网络利益集团建立的强大关系纽带，对网络名人店的成本结构和运营模式有很大影响。数据显示，线下品牌获取新用户的成本是留住老用户的4-6倍，老用户损失率每降低2%就相当于降低10%的成本，而典型的“线上名人”店的老顾客比例通常高达70%。此外，莱德曼品牌可以准确快速地获取跨平台消费数据，了解粉丝喜好。哪张图片点击率高，传播覆盖面广，导入流量多，以及由此带来的购买转化率。借助可量化的数据指标，“网络名人”品牌实现了前所未有的精准营销，快速定位粉丝需求，及时调整产品，优化运营策略。

品牌的未来

然而，互联网品牌存在许多问题。比如前面提到的网络名人，店主通常缺乏供应链管理的能力，他们的团队主要是营销人员。主要消费群体是粉丝，模式比较简单。另外，网络的红人效应也有时效性的问题。如何深度捆绑消费者，延长红人效应的时限，提升品牌实力，是网络明星店长期发展的重要问题。此外，互联网上也普遍存在由于恶性竞争导致品牌价值难以确立的问题。

互联网与传统线下渠道的根本区别会对未来的品牌管理模式产生很大影响，“大而全”的品牌管理模式甚至会消失。现有的大品牌往往依靠大量的营销投入来打造品牌形象，然后依靠这个品牌形象来开发垂直差异化的产品线，以满足高、中、低端消费者的需求。在这种商业模式下，低端产品填补成本，高端产品贡献利润。而互联网渠道对低端产品的利润空产生了强烈的冲击，使得现有的商业模式难以维持，这与沃尔玛、好市多冲击小零售商的模式非常相似。小零售商的利润空非常狭窄，沃尔玛和好市多只需要用低价和大包装从他们那里获得少量SKU，就足以让这些零售商难以维持。

未来我们会看到大品牌的影响力会逐渐减弱，很多个性极端的中小品牌会被一个品牌取代。消费者对品牌的理解是通过不同的子品牌和个性化体验来实现的，而母品牌的影响力相对减弱。市场上还会存在多层次的品牌结构。底层是价格极低、性价比极高的品牌，中间层是以大品牌群的子品牌形式出现的个性化品牌层面，通过共享供应链和金融系统降低运营成本。而顶层则由高利润的品牌组成，具有极致的体验和调性。总体来说，除个别行业外，底层和中层的品牌都会承受去品牌化的影响。